Từ “mở gian hàng là có đơn” đến cú sốc 150.000 gian rời sàn
Làn sóng 150.000 gian hàng rời khỏi các sàn thương mại điện tử cho thấy cuộc chơi online đã chuyển sang giai đoạn mới, nơi sức mua giảm nhiệt, chi phí phình to và các doanh nghiệp buộc phải dựa vào phân tích dữ liệu TMĐT để tối ưu chi phí bán hàng, quản lý gian hàng hiệu quả và bảo vệ lợi nhuận bền vững online thay vì bán hàng theo cảm tính.
Bề ngoài, thị trường vẫn tăng trưởng. Tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng lớn đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ, nhưng đã chậm lại so với mức 23% của năm trước. Trong khi đó, chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến giảm từ 127 xuống 122 điểm, phản ánh xu hướng thắt chặt chi tiêu. Khi khách hàng bớt bốc đồng, thời kỳ “mở gian hàng, chạy khuyến mãi là có đơn” chấm dứt. Doanh nghiệp nào vẫn đuổi theo doanh số bằng mọi giá sẽ sớm kiệt quệ dòng tiền và bị đào thải khỏi cuộc chơi.
Cú phanh gấp của sức mua và dòng tiền tập trung vào người mạnh
Sức mua online không còn tăng nóng mà chuyển sang pha chọn lọc. 68% người tiêu dùng ưu tiên giá bán, 53% săn khuyến mãi, trong khi tỷ lệ coi chất lượng là tiêu chí quan trọng rơi từ 77% xuống 52%. Người mua thận trọng, sẵn sàng so sánh, chờ ưu đãi. Khoảng 43% Millennials và 60% Gen Z giữ nguyên hoặc giảm chi tiêu trực tuyến qua các quý gần đây, cho thấy túi tiền không còn dễ mở như giai đoạn bùng nổ.
Hệ quả là dòng tiền không còn dàn trải cho mọi gian hàng. Dữ liệu cho thấy số gian hàng có phát sinh doanh thu giảm mạnh; non-Mall giảm 27% còn khoảng 417.000, Mall giảm 25% còn gần 20.000. Sự bốc hơi của khoảng 150.000 gian hàng là tín hiệu của quá trình sàng lọc: người mua dồn chi tiêu về phía thương hiệu uy tín và nhà bán hàng vận hành bài bản, trong khi các shop bán kiểu thử vận may dần bị gạt ra lề.
“Phí chồng phí” và lý do doanh thu chưa kịp về đã hết lãi
Nguyên nhân sâu xa của làn sóng rút lui không nằm ở việc online hết tiềm năng, mà ở cấu trúc chi phí ngày càng phình to và phức tạp. Kỷ nguyên đốt tiền trợ giá, voucher vô hạn, miễn phí vận chuyển đã đóng lại. Thay vào đó là khái niệm “phí chồng phí”: phí cố định theo đơn, phí giao dịch, phí voucher extra, hoa hồng affiliate, phí vận chuyển phụ trội, phí SFP và hàng loạt khoản phạt nếu vận hành sai chuẩn.
Khi cộng hết, nhiều nhà bán phải gánh mức phí tương đương 30–35% giá trị đơn hàng. Trong khi đó, giá bán trung bình trên thị trường tăng 33%, kéo sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Đây là vòng xoáy độc hại: tăng giá để bù phí, nhưng lại mất thêm khách. Nếu vẫn bị ám ảnh bởi doanh số, chấp nhận chạy khuyến mãi dày với biên lợi nhuận mỏng, doanh nghiệp sẽ sớm rơi vào tình trạng “có doanh thu mà không có tiền”. Cuộc chơi bắt buộc phải chuyển từ chạy top doanh số sang bảo vệ lợi nhuận bền vững online.
Đọc dữ liệu TMĐT: từ “đốt ngân sách” sang tối ưu từng điểm chạm
Trong bối cảnh sức mua giảm nhiệt, điều nguy hiểm nhất là chi tiền mà không hiểu mình đang mua kết quả gì. Nhiều doanh nghiệp tản mạn ngân sách vào quá nhiều nền tảng và nội dung, tạo nhiều lượt xem nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp, trong khi phí quảng cáo, vận hành, khuyến mãi tiếp tục tăng. Muốn quản lý gian hàng hiệu quả, người bán phải coi phân tích dữ liệu TMĐT là kỹ năng sống còn, không phải “đồ chơi” của bộ phận marketing.
Doanh nghiệp cần theo dõi trọn hành trình: từ lượt xem, lượt nhấp đến đơn hàng, để xác định điểm nghẽn nằm ở nội dung, giá, ưu đãi hay trải nghiệm mua sắm. Câu hỏi dữ liệu phải trả lời là: bán sản phẩm nào, cho ai, trên nền tảng nào và bằng cách tiếp cận nào cho ra lợi nhuận tốt nhất. Khi đọc được số liệu này, doanh nghiệp có thể dứt khoát cắt chiến dịch lỗ, tăng ngân sách cho phễu hiệu quả, tập trung nguồn lực vào vài hoạt động chủ lực như livestream thay vì làm tất cả mà không hoạt động nào đủ mạnh.
Không rời sàn bằng cảm xúc: xây cấu trúc kênh để giữ quyền kiểm soát lợi nhuận
Trước áp lực “phí chồng phí”, nhiều nhà bán tìm cách kéo khách ra khỏi marketplace sang kênh riêng như website, mạng xã hội, nhóm chat để giảm phụ thuộc. Đây là xu hướng dễ hiểu, nhưng nếu chỉ bỏ sàn vì bức xúc chi phí, doanh nghiệp có thể đổi một bài toán khó sang bài toán khó hơn: chi phí thu hút khách mới trên kênh riêng hoàn toàn có thể cao hơn khoản phí hoa hồng tiết kiệm được.
Cách tiếp cận hợp lý là thiết kế lại chiến lược kênh dựa trên dữ liệu và mục tiêu lợi nhuận. Marketplace nên được xem là “cỗ máy tạo phễu” để thu hút khách hàng mới; kênh riêng như website, Facebook, Zalo, chương trình thành viên tập trung nuôi dưỡng khách cũ, gia tăng giá trị vòng đời và biên lợi nhuận dài hạn. Dòng tiền sẽ dồn nhiều hơn vào thương hiệu có sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận đủ dày và năng lực vận hành tốt. Trong ván bài mới, câu hỏi không phải có nên bán trên sàn hay không, mà là dùng sàn tới mức nào để vẫn giữ được quyền quyết định với lợi nhuận của chính mình.
