Khi phụ nữ trong ngành mỹ phẩm tự viết lại câu chuyện quyền lực
Câu chuyện khởi nghiệp makeup của những nữ sáng lập viên mỹ phẩm như Amy Liu và Toni Ko cho thấy khi phụ nữ trong ngành mỹ phẩm nắm quyền quyết định sản phẩm, họ không chỉ tạo ra thương hiệu trang điểm nữ thành công mà còn định nghĩa lại chuẩn chất lượng, giá trị và cách một thương hiệu đối thoại với người dùng ở mọi phân khúc, từ người lao động thiết yếu đến người nổi tiếng. Điểm chung không phải là may mắn, mà là việc họ dám đứng vào vị trí khách hàng bị bỏ rơi để xây nên thương hiệu. Amy Liu xuất phát từ nỗi khổ da nhạy cảm, Toni Ko xuất phát từ trải nghiệm “yêu đồ đẹp nhưng không đủ tiền mua” và phải chịu sản phẩm rẻ nhưng kém chất lượng. Họ không chấp nhận logic lâu nay: da nhạy cảm thì phải hạn chế makeup, người ít tiền thì phải chấp nhận đồ dở. Chính sự phản kháng đó biến họ thành những người thay đổi cuộc chơi.
Amy Liu và Tower28: xây thương hiệu từ nỗi bất tiện của làn da nhạy cảm
Trước khi Tower28 bán được sản phẩm đều đặn và trở thành cái tên được yêu thích trong thế giới trang điểm, Amy Liu đã có hơn 15 năm làm việc trong ngành, nhưng bản thân lại vật lộn với chàm và da nhạy cảm suốt đời. Điều đáng chú ý là cô không khởi nghiệp từ một ý tưởng ngẫu nhiên, mà từ câu hỏi rất thực: vì sao người da nhạy cảm luôn phải chấp nhận ít lựa chọn hơn khi muốn làm đẹp. Bước ngoặt đến sau tuổi 40, khi một người bạn cũ thẳng thắn hỏi cô: “Còn chờ gì nữa?” rồi sẵn sàng đầu tư vào ý tưởng đặt da nhạy cảm làm trung tâm phát triển sản phẩm. Tower28 được xây trên nền tảng này: từng sản phẩm đều xoay quanh sự an toàn và thân thiện với làn da dễ kích ứng, không xem đó là phân khúc phụ mà là gốc của thương hiệu. Đây không phải chiến lược thuần marketing, mà là lựa chọn định vị rõ ràng: nếu thị trường bỏ quên da nhạy cảm, Tower28 sẽ trở thành nơi trú ẩn của họ.
Từ làn da nhạy cảm đến thương hiệu được yêu thích bởi lao động thiết yếu và người nổi tiếng
Nếu chỉ nói Tower28 là thương hiệu dành cho da nhạy cảm thì chưa đủ, bởi Amy Liu chủ động mở rộng đối tượng thay vì khóa mình vào một niche thị trường. Trong bảy năm, Tower28 đã trở thành thương hiệu trang điểm nữ được yêu thích bởi người lao động thiết yếu, những người tập gym, influencer và cả celebrity như Hailey Bieber. Đó là kết quả của một triết lý: sản phẩm dù thân thiện với da vẫn phải đáp ứng hiệu quả và cảm giác “đã” trên da. Việc Tower28 giữ da nhạy cảm ở trung tâm phát triển sản phẩm cho thấy chiến lược tập trung vào chất lượng không phải khẩu hiệu mà là cấu trúc vận hành. Khi chất lượng được ưu tiên, thương hiệu không chỉ chạm tới nhóm khách hàng khó tính nhất mà còn dễ lan sang các nhóm khác, bởi không ai từ chối một sản phẩm vừa dịu nhẹ vừa hiệu quả. Đây chính là cách một thương hiệu niche vượt khỏi “ghetto da nhạy cảm” để bước vào dòng chính mà không đánh mất linh hồn.
Toni Ko và NYX: khách hàng bị bỏ rơi tạo ra thương hiệu cho chính mình
Trong khi Amy Liu chiến đấu cho da nhạy cảm, Toni Ko chiến đấu cho nhóm khách hàng kẹt giữa mỹ phẩm cao cấp và mỹ phẩm rẻ tiền chất lượng thấp. Suốt thập niên 1990, ngành trang điểm Mỹ chia làm hai cực: hàng trong trung tâm thương mại thì tốt nhưng đắt, hàng trong hiệu thuốc thì rẻ nhưng dùng không nổi; cả hai bên đều mặc định rằng khách hàng ít tiền sẽ chấp nhận chất lượng thấp. Toni Ko biết điều đó sai vì cô chính là khách hàng bị bỏ rơi ở giữa. Ở tuổi hai mươi, sau thời gian làm việc trong cửa hàng mỹ phẩm của gia đình, cô nắm rõ chuỗi cung ứng: nhà máy nào làm được gì với giá bao nhiêu. Nhưng điều quyết định lại là trải nghiệm tiêu dùng, khi cô phải hơ đầu cây bút kẻ mắt rẻ tiền mới dùng được. Từ khoảng trống đó, cô xây NYX với danh mục khởi đầu chỉ gồm vài cây chì kẻ mắt và kẻ môi, cố tình đặt chất lượng tiệm cận cao cấp nhưng giữ giá trong tầm của thiếu nữ không dư dả. Cô không chấp nhận việc người ít tiền phải trang điểm bằng sản phẩm tệ – và NYX là câu trả lời.
Chiến lược chất lượng + thị trường đa dạng: từ cây chì giá rẻ đến đế chế toàn cầu
NYX không bùng nổ nhờ một cú hit tình cờ, mà nhờ cách Toni Ko đọc đúng ý nghĩa của khoảnh khắc thay đổi. Khi một cây Jumbo Eye Pencil tưởng như sắp bị ngừng sản xuất đột nhiên được mua nhiều nhờ một video hướng dẫn trang điểm trên YouTube, cô không chỉ giữ sản phẩm mà còn gửi hàng cho hàng loạt influencer, rồi dồn gấp đôi nguồn lực vào mạng xã hội. Cô gọi đó là tương lai, và biến NYX thành một trong những thương hiệu trang điểm nữ sớm dùng influencer marketing khi khái niệm này còn chưa phổ biến. Song song với đó là quyết định tìm “tiền thông minh” – bán một phần cổ phần cho nhóm nhà đầu tư có kinh nghiệm đưa thương hiệu vào các chuỗi bán lẻ lớn, rồi thuê CEO, lùi về ghế Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo. Chiến lược của Toni Ko rõ ràng: cô làm tốt chất lượng và cảm nhận sản phẩm, người khác sẽ giúp mở rộng thị trường. Kết quả là NYX tăng trưởng nhiều lần, hiện diện ở hàng chục quốc gia và có hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội – minh chứng cho việc kiểm soát sản phẩm nhưng cởi mở với cấu trúc quyền lực là con đường bền vững cho phụ nữ trong ngành mỹ phẩm.
