Danh hiệu sống lại, nhưng công việc đã đổi khác
Victoria’s Secret Angels là danh hiệu từng gắn với những người mẫu đại diện thương hiệu bằng hợp đồng, chiến dịch quảng cáo và sự hiện diện thường xuyên trước công chúng, chứ không chỉ là đôi cánh trên sàn diễn. Victoria’s Secret chính thức đưa danh xưng này trở lại trong fashion show 2026, sau khi chương trình Thiên thần bị khai tử năm 2021; tuy nhiên, đây là sự phục hồi biểu tượng nhiều hơn là tái lập một đội ngũ đại sứ theo khuôn mẫu cũ. Show diễn phát trực tiếp ngày 18 tháng 10 từ Culver City, miễn phí trên YouTube, Instagram và TikTok, đồng thời được trình chiếu tại 10 rạp AMC. Cách làm này cho thấy thương hiệu hiểu sức hút hoài niệm vẫn còn, nhưng không thể đơn giản quay lại quá khứ. Danh hiệu trở về trong một ngành đã thay đổi, nơi người mẫu có thể xây dựng hình ảnh và cộng đồng riêng thay vì phụ thuộc vào một hợp đồng dài hạn với một nhãn hàng.
Tuyển chọn mở thay cho lối vào khép kín
Thay vì chỉ tìm gương mặt mới qua mạng lưới tuyển chọn kín, Victoria’s Secret đưa quy trình Angels Among Us lên YouTube và mở lời mời tham gia rộng rãi. Hơn 100.000 người đăng ký được rút xuống còn ba ứng viên cuối cùng; các buổi tuyển chọn diễn ra tại Chicago, Houston, Miami và Los Angeles, với sự tham gia của giám đốc sáng tạo Adam Selman cùng các tuyển trạch viên. Người chiến thắng dự kiến được công bố trên sàn diễn và nhận hợp đồng một năm với IMG Models cùng cơ hội catwalk. Đây không phải bản sao của hợp đồng Thiên thần truyền thống: phần thưởng là cơ hội nghề nghiệp cụ thể, không phải cam kết lâu dài trở thành gương mặt đại diện của Victoria’s Secret. Việc ghi hình tuyển chọn cũng biến quá trình từng diễn ra sau hậu trường thành nội dung cho khán giả theo dõi. Đó là bước tiến về độ mở, dù thương hiệu vẫn giữ quyền quyết định cuối cùng.
Khán giả không chỉ xem, họ còn tham gia bán hàng
Sự thay đổi không dừng ở khâu casting. Trong buổi phát trực tiếp, người xem có thể mua sản phẩm qua thẻ gắn ngay trên màn hình; ngày hôm sau, nhà sáng tạo nội dung được dành khung giờ mua sắm riêng để gắn thẻ sản phẩm trong video và nhận hoa hồng qua YouTube Shopping. Thương hiệu còn khuyến khích người dùng tạo nội dung với hiệu ứng đôi cánh trên YouTube Shorts, mở rộng hình ảnh Thiên thần từ sàn diễn thành một trải nghiệm có thể bắt chước và chia sẻ. Mô hình này phù hợp với thời đại mà người mẫu, nhà sáng tạo và người hâm mộ đều góp phần định hình độ phủ của một thương hiệu. Nhưng nó cũng đặt ra giới hạn rõ ràng: sự tham gia của cộng đồng không đồng nghĩa với việc thương hiệu trao quyền đại diện chính thức cho tất cả. Victoria’s Secret giữ lại sức hút của biểu tượng, đồng thời chuyển một phần hoạt động quảng bá sang nội dung và tương tác của người xem.
Candice Swanepoel nối ký ức với hiện tại
Sự trở lại của các gương mặt quen thuộc giúp chiến lược mới không bị tách rời khỏi di sản thương hiệu. Candice Swanepoel lần đầu xuất hiện tại Victoria’s Secret Fashion Show năm 2007, rồi trở thành thiên thần nội y ba năm sau; gần hai thập kỷ sau, cô vẫn là gương mặt được nhận diện rộng rãi và góp mặt trong show ngày 18 tháng 10 cùng Gigi Hadid, Adriana Lima và Alessandra Ambrosio. Năm 2026, Swanepoel còn kết nối thương hiệu với công việc kinh doanh riêng qua chiến dịch mùa xuân kết hợp Victoria’s Secret và nhãn đồ bơi Tropic of C do cô sáng lập. Sự hiện diện ấy tạo sức hút hoài niệm, nhưng cũng phơi bày khoảng cách giữa hai thế hệ: những Thiên thần cũ được xây dựng bằng quan hệ đại diện lâu dài, còn người chiến thắng cuộc tuyển chọn mới chỉ nhận hợp đồng người mẫu có thời hạn. Victoria’s Secret đã khôi phục cái tên, nhưng chưa khôi phục nguyên vẹn mô hình từng làm nên danh tiếng của nó.
