Khi một mùi hương hóa thành nhân vật chính trên màn ảnh
Phim tài liệu ICON(S) của Maison Francis Kurkdjian là một dự án điện ảnh ghi lại hành trình văn hóa của nước hoa cao cấp Baccarat Rouge 540, đưa mùi hương này bước ra khỏi thế giới chế tác để trở thành một biểu tượng nghệ thuật đa giác quan, kết nối với khán giả bằng ngôn ngữ phim ảnh và cảm xúc cá nhân. Ra mắt khán giả Việt Nam sau khi đi qua Paris và Milan, buổi công chiếu ICON(S) cho thấy một điều quan trọng: thời đại các thương hiệu nước hoa tự giới thiệu mình bằng vài thước phim quảng cáo hào nhoáng đã qua. Thay vì quảng bá trực diện, Maison Francis Kurkdjian lại chọn kể chuyện. Họ để Baccarat Rouge 540 xuất hiện như một nhân vật có đời sống, có ký ức, có khả năng chạm đến nghệ sĩ trong nhiều lĩnh vực. Đó là cách thương hiệu nói: mùi hương không chỉ để bán, nó còn là chất liệu sáng tạo.
Baccarat Rouge 540: từ lọ pha lê đỏ đến biểu tượng văn hóa đương đại
Baccarat Rouge 540 khởi nguồn từ cuộc gặp gỡ định mệnh giữa Maison Francis Kurkdjian và nhà chế tác pha lê Baccarat nhân dịp kỷ niệm 250 năm thương hiệu này, kết tinh hai ngôn ngữ tạo tác biểu tượng trong một chai pha lê đỏ dát vàng tinh xảo. Bên trong thiết kế ấy là tổ hợp mùi hương đánh thức khứu giác: vị ngọt của kẹo bông, sắc cay ấm của nghệ tây và chiều sâu mượt mà của gỗ, một cấu trúc không dễ lẫn vào bất cứ chai nước hoa cao cấp nào khác. Trong ICON(S), Baccarat Rouge 540 bước ra khỏi lọ để trở thành nguồn cảm hứng cho nghệ thuật ẩm thực, điêu khắc, âm nhạc và sân khấu, đặc biệt trong dự án triển lãm The Alchemy of Senses tại Palais de Tokyo. Không còn là sản phẩm đơn thuần, nó được định vị như một biểu tượng văn hóa đương đại, có sức sống riêng trong trí tưởng tượng của những người chạm vào.
ICON(S): điện ảnh, đa giác quan và chiến dịch marketing nước hoa kiểu mới
ICON(S) là phim tài liệu do Terminal 9 Studios sản xuất, ghi lại quá trình xây dựng không gian trải nghiệm đa giác quan The Alchemy of Senses quanh Baccarat Rouge 540 tại Palais de Tokyo. Được phát sóng trên Prime Video và Tencent, bộ phim mang đến góc nhìn chuyên sâu về công việc của một nhà chế tác nước hoa, nơi mỗi nốt hương được xem như một ngôn ngữ sáng tạo nghệ thuật. Điều thú vị là, theo chính chia sẻ của Maison Francis Kurkdjian, ICON(S) "hoàn toàn không phải một chiến dịch quảng cáo thương mại". Nhưng về bản chất, đây lại là một chiến dịch marketing nước hoa cực kỳ hiện đại: dùng nội dung sáng tạo, kể câu chuyện hậu trường, để người xem tự xây dựng kết nối cảm xúc với thương hiệu. Thương mại rút xuống hậu trường, nhường chỗ cho trải nghiệm, và chính sự lựa chọn đó làm tăng giá trị biểu tượng của Baccarat Rouge 540 trong mắt công chúng nước hoa cao cấp.
Stéphane Augé và bài toán cân bằng giữa nghệ thuật, tiếp thị và dữ liệu
Trong cuộc trò chuyện nhân dịp ICON(S) đến Việt Nam, Stéphane Augé – International Managing Director của Maison Francis Kurkdjian – nhấn mạnh lựa chọn khác biệt: kể lại câu chuyện Baccarat Rouge 540 bằng ngôn ngữ điện ảnh để gìn giữ tinh thần Pháp nguyên bản, đồng thời chạm đến nhiều nền văn hóa khác nhau. Quan điểm này nối tiếp tuyên bố kinh điển của CEO & Co-founder Maison Francis Kurkdjian rằng "nước hoa là nghệ thuật sáng tạo không cần tiếp thị". Nhưng chúng ta đều biết, mọi câu chuyện nghệ thuật trong thời đại số đều vận hành song song với dữ liệu. Với quảng cáo, thương hiệu và 1202 bên thứ ba có thể dùng định vị địa lý chính xác và quét thiết bị để lưu trữ, truy cập thông tin, xử lý dữ liệu dùng internet cho mục đích cá nhân hóa nội dung, đo lường quảng cáo, nghiên cứu đối tượng và phát triển dịch vụ. ICON(S) vì thế vừa là tuyên ngôn nghệ thuật, vừa là điểm chạm tinh tế trong hành trình tiếp thị có ý thức về dữ liệu và quyền riêng tư của người xem.
Tương lai nước hoa cao cấp: kể chuyện bằng cảm xúc, không bằng khẩu hiệu
ICON(S) cho thấy xu hướng mới trong chiến dịch marketing nước hoa: đầu tư vào nội dung sáng tạo, giàu chiều sâu, thay vì bám vào những khẩu hiệu sáo rỗng. Baccarat Rouge 540 đã vượt ra khỏi thế giới mùi hương để trở thành biểu tượng văn hóa đương đại; ICON(S) chỉ làm một việc: đặt biểu tượng ấy vào bối cảnh đời sống nghệ thuật, cho người xem thấy nó có thể tương tác với âm thanh, ánh sáng, vật liệu, với ký ức cá nhân. Sự kiện công chiếu tại Việt Nam chứng minh rằng khi một thương hiệu nước hoa cao cấp tôn trọng trí tưởng tượng của khán giả, họ sẽ nhận lại được sự gắn bó cảm xúc bền vững hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo ngắn hạn nào. Người dùng vẫn có quyền từ chối cookies, dù điều đó có thể khiến một số tính năng liên quan không khả dụng, nhưng một câu chuyện được kể bằng điện ảnh thì khó lòng bị từ chối. Tương lai của nước hoa, xét cho cùng, nằm ở khả năng chạm đến cảm xúc hơn là khả năng đuổi theo dữ liệu.
