Từ cuộc chiến logo đến khủng hoảng hình ảnh tại thị trường tỷ dân
Louis Vuitton Trung Quốc hiện là ví dụ điển hình cho khủng hoảng kép trong ngành xa xỉ: một bên là tranh chấp thiết kế thời trang với chuỗi trà nội địa Molly Tea, một bên là thị trường xa xỉ suy giảm vì kinh tế nguội lạnh và tâm lý thắt chặt chi tiêu, cho thấy thắng lợi trong phòng xử án không đủ để bảo vệ vị thế trong lòng người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Cuối tháng 6, Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu ra phán quyết sơ thẩm có lợi cho Louis Vuitton trong vụ kiện Molly Tea về việc sử dụng họa tiết hoa bốn cánh được cho là tương đồng với dấu hiệu đã đăng ký bảo hộ của nhà mốt Pháp. Về mặt pháp lý, đây là một trận thắng rõ ràng, khi tòa xác định Molly Tea xâm phạm quyền đối với 7 nhãn hiệu hình hoa bốn cánh của Louis Vuitton và buộc thương hiệu trà này chấm dứt hành vi vi phạm. Nhưng câu chuyện Louis Vuitton kiện Molly Tea nhanh chóng vượt khỏi phạm vi “ai đúng, ai sai” trong luật sở hữu trí tuệ. Trên mạng xã hội Trung Quốc, nhiều người dùng đặt câu hỏi liệu một thương hiệu xa xỉ quốc tế có nên độc quyền một mô típ được cho là mang dáng dấp họa tiết truyền thống, biến cuộc chiến logo thành cuộc tranh luận về quyền sở hữu văn hóa và làm hình ảnh Louis Vuitton trở nên lạnh lẽo hơn trong mắt một bộ phận giới trẻ.
Khi luật nhãn hiệu va chạm niềm tự tôn văn hóa Trung Quốc
Điểm sai nhịp lớn nhất của Louis Vuitton ở vụ kiện Molly Tea không nằm ở hồ sơ pháp lý mà ở cách thương hiệu chạm vào dây thần kinh văn hóa của thị trường. Nguồn cơn tranh cãi xuất phát từ logo hoa bốn cánh của Molly Tea, bị Louis Vuitton cho là tương đồng với một trong những họa tiết đặc trưng trong hệ thống Monogram của hãng. Song trên mạng xã hội, nhiều tiếng nói lại xem thiết kế này gợi liên tưởng đến họa tiết “baoxiang” trong nghệ thuật truyền thống Trung Quốc thời Đường, tức một di sản văn hóa hơn là tài sản riêng của bất kỳ thương hiệu nào. Trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu ái thương hiệu nội địa và quan tâm tới bản sắc bản địa, việc một nhà mốt xa xỉ phương Tây kiện một chuỗi trà được xem là “bé nhỏ” dễ bị diễn giải thành cảnh tượng kẻ mạnh chèn ép kẻ yếu. Không ít ý kiến cho rằng một thương hiệu toàn cầu không nên tìm cách độc quyền hình ảnh gắn với văn hóa Trung Hoa, dù luật nhãn hiệu cho phép họ đăng ký và bảo vệ thiết kế. Molly Tea tuyên bố sẽ kháng cáo, kéo dài tranh chấp và giữ cho làn sóng cảm xúc chống Louis Vuitton tiếp tục nóng thêm. Ở đây, Louis Vuitton đối mặt câu hỏi khó: bảo vệ tài sản sáng tạo đến đâu mà không chạm vào vùng nhạy cảm của niềm tự tôn dân tộc. Vụ việc cho thấy ở thị trường này, chiến lược pháp lý thiếu sự tinh tế văn hóa có thể nhanh chóng biến thành điểm trừ trong cảm nhận của khách hàng, nhất là thế hệ luôn online và sẵn sàng “phán xét” thương hiệu trên Douyin, Weibo hay Xiaohongshu.
Doanh số lao dốc: phản ứng mạng xã hội cộng hưởng với thị trường xa xỉ suy giảm
Nếu khủng hoảng dư luận chỉ dừng ở bình luận trên mạng, Louis Vuitton có thể chịu đựng được. Nhưng dữ liệu cho thấy phản ứng tiêu cực đã có bóng trên con số bán hàng. Theo JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm khoảng 30% trong tháng 7, sau đó vẫn giảm 20–25% trong tháng 8 so với cùng kỳ, dù mức suy giảm đã được thu hẹp. Đây là cú trượt sâu hơn nhiều so với các đối thủ như Gucci hay Hermès, vốn cũng đang chứng kiến doanh số đi xuống tại thị trường này. Quan trọng hơn, Louis Vuitton không chỉ bị kéo lùi bởi vụ kiện Molly Tea. Thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang trải qua giai đoạn điều chỉnh: kinh tế giảm tốc, thu nhập chịu áp lực, người tiêu dùng thận trọng với chi tiêu không thiết yếu và xu hướng hạn chế phô trương tài sản ngày càng rõ nét. Trong bối cảnh đó, một vụ tranh chấp thiết kế thời trang gây tranh cãi lại nổ ra đúng mùa mua sắm quà tặng, càng khiến người mua trẻ “ngại” thể hiện sự ủng hộ với Louis Vuitton trên không gian công cộng. Đáng chú ý, Louis Vuitton từng phải hạn chế hoạt động truyền thông công khai trên Douyin, Weibo, Xiaohongshu trong giai đoạn tranh cãi lên cao. Việc tự siết truyền thông để tránh dầu đổ vào lửa giúp thương hiệu giảm áp lực dư luận nhưng đồng thời khiến Louis Vuitton mất cơ hội hiện diện trong tâm trí người dùng ngay lúc doanh số đang cần được nâng đỡ. Trong cuộc chơi xa xỉ, im lặng không phải lúc nào cũng là vàng khi hình ảnh và câu chuyện thương hiệu là phần lớn giá trị mà khách hàng bỏ tiền mua.
Áp lực kép với LVMH và bài toán dài hạn của thương hiệu xa xỉ ngoại
Vụ Louis Vuitton lao dốc tại Trung Quốc không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu, mà là phép thử với cả tập đoàn LVMH. UBS ước tính người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 30% tổng doanh số của LVMH, trong khi Louis Vuitton đóng góp khoảng một phần tư doanh thu và đến 60% lợi nhuận trước lãi vay và thuế cho tập đoàn. Điều đó nghĩa là mỗi phần trăm sụt giảm tại thị trường này đều có sức nặng trực tiếp lên tài chính toàn cầu của LVMH, không chỉ lên hình ảnh của riêng Louis Vuitton. Theo JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc có thể cải thiện trong tháng 9, với mức giảm thu hẹp còn khoảng 13% – dấu hiệu cho thấy khủng hoảng dư luận có thể chỉ là tạm thời nếu thương hiệu hành động đủ nhanh. Nhưng áp lực nền từ thị trường xa xỉ suy giảm vẫn còn đó: người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên thương hiệu nội địa, và bớt mặn mà với những biểu tượng xa xỉ phương Tây vốn từng là mơ ước của tầng lớp trung lưu mới nổi. Chính vì vậy, chuyến sang Trung Quốc của CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand cuối tháng 7 không chỉ là cuộc “chữa cháy” hình ảnh, mà là nỗ lực đọc lại thị trường và điều chỉnh chiến lược chuyển giao lãnh đạo trong bối cảnh khó khăn. Câu hỏi đặt ra là Louis Vuitton sẽ tiếp tục dựa vào quyền lực biểu tượng cũ, hay chủ động tái định nghĩa mối quan hệ với khách hàng Trung Quốc bằng cách tôn trọng hơn các yếu tố văn hóa địa phương, chấp nhận cuộc chơi cạnh tranh mới với thương hiệu nội và giảm phụ thuộc vào hình ảnh “biểu tượng xa xỉ phương Tây”.
Kết luận: Thắng kiện không đồng nghĩa thắng thị trường
Vụ kiện Molly Tea cho thấy một sự thật khó chịu đối với Louis Vuitton Trung Quốc: thắng một tranh chấp pháp lý chưa chắc giúp thương hiệu thắng trong lòng người mua. Tranh chấp thiết kế thời trang quanh họa tiết hoa bốn cánh về cơ bản là câu chuyện sở hữu trí tuệ, nhưng khi đi vào bối cảnh Trung Quốc – nơi ý thức văn hóa và niềm tự hào bản địa đang lên cao – nó nhanh chóng biến thành cuộc tranh luận về ai có quyền nắm giữ các biểu tượng gợi liên tưởng tới di sản Trung Hoa. Thị trường xa xỉ suy giảm càng khuếch đại mọi sai nhịp: trong lúc người tiêu dùng thận trọng, bất cứ hành động nào bị xem là “kiêu ngạo” hay “chèn ép nội địa” đều có thể khiến họ quay lưng, nhất là với một thương hiệu sống nhờ sức mạnh biểu tượng như Louis Vuitton. Về mặt ngắn hạn, khủng hoảng có thể dịu đi khi tranh cãi pháp lý lắng xuống và doanh số cải thiện. Nhưng về dài hạn, bài học rõ ràng là các thương hiệu luxury ngoại không thể chỉ mang luật quốc tế và thẩm mỹ phương Tây đến Trung Quốc rồi kỳ vọng được hoan nghênh vô điều kiện. Tại thị trường này, quyền lực mềm quan trọng không kém quyền sở hữu trí tuệ. Ai muốn giữ vị thế phải học cách đối thoại với văn hóa bản địa, tôn trọng cảm xúc người tiêu dùng nội địa và chấp nhận rằng “được quyền” và “được yêu thích” là hai chiến thắng hoàn toàn khác nhau.
