Bán lẻ số: Lối thoát hay cuộc chơi sàng lọc mới cho thời trang Việt?
Sự chuyển dịch của thương hiệu thời trang Việt từ hệ thống cửa hàng truyền thống sang bán lẻ số là quá trình tái cấu trúc toàn diện mô hình kinh doanh, nơi thương mại điện tử, nội dung số và livestream trở thành trục chính để tiếp cận khách hàng, gia tăng doanh thu và giữ vị thế cạnh tranh trong thị trường đang bị sàng lọc khốc liệt bởi thay đổi hành vi tiêu dùng và áp lực từ thương hiệu ngoại lẫn hàng giá rẻ nội địa.
Điểm mấu chốt hôm nay không còn là mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là doanh nghiệp có dám đặt bán lẻ số vào trung tâm chiến lược hay không. Sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng đã kéo ngành thời trang Việt bước vào một giai đoạn thanh lọc: mô hình nào không thích ứng sẽ bị loại khỏi cuộc chơi, bất kể thương hiệu từng được yêu thích đến đâu. Nếu trước đây, vị trí mặt bằng đẹp và lượng người theo dõi lớn là lợi thế, thì giờ, những thứ đó chỉ là điều kiện tối thiểu, không đủ bảo đảm sống còn trong một thị trường mà khách hàng có thể mua mọi thứ trên một màn hình.
Chuỗi thương hiệu rút lui: Dòng tiền không biến mất, chỉ đổi hướng
Việc nhiều thương hiệu thời trang Việt lần lượt rời cuộc chơi không phải dấu hiệu thị trường suy thoái, mà là minh chứng cho sự lỗi thời của mô hình cũ. Thông báo dừng hoạt động của Chi Chi Chành Chành sau 5 năm kinh doanh, dù sở hữu hơn 131.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội, cho thấy sức mạnh thương hiệu trên giấy không đủ cứu vãn một mô hình không còn phù hợp. MaryJane đóng bốn cửa hàng tại Hà Nội, Her25 khép lại 12 năm, L.II.N Clothing – từng có 1,4 triệu người theo dõi – cũng tuyên bố dừng kinh doanh thời trang.
Danh sách rút lui kéo dài với Lép, CATSA, Elpis, MỘT và các tên khác, dù quy mô thị trường thời trang bán lẻ vẫn tăng và được ước tính đạt khoảng 3,5 tỷ USD năm 2025, với khả năng tăng trưởng 9-10% các năm tiếp theo. Trên kênh trực tuyến, thời trang vẫn nằm trong nhóm ngành có sức mua lớn, doanh số thời trang nữ trên bốn sàn lớn trong quý I/2026 đạt khoảng 21.000 tỷ đồng, tăng 74,75% so với cùng kỳ. Câu chuyện rõ ràng: nhu cầu không mất đi, chỉ chuyển mạnh sang những thương hiệu và chiến lược online đáp ứng đúng kỳ vọng của thế hệ khách hàng mới.
Khi nội dung trở thành “mặt bằng mới” của thương hiệu thời trang Việt
Thương mại điện tử đã xóa mờ lợi thế truyền thống của nhiều thương hiệu thời trang Việt: nhập hàng, chụp ảnh đẹp, mở cửa hàng ở vị trí tốt rồi bán qua Facebook. Người mua giờ có thể tiếp cận nguồn hàng phong phú, so sánh giá, đọc đánh giá và ra quyết định ngay trên một màn hình. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu buộc phải xây dựng chiến lược online bài bản nếu không muốn bị kẹp giữa hàng đại trà giá thấp và thương hiệu quốc tế có hệ thống quản trị chuyên nghiệp.
Tại một hội thảo về thương mại điện tử trong ngành thời trang, đại diện GenViet Jeans thừa nhận doanh nghiệp đã đầu tư vào kênh bán lẻ số từ năm 2019 nhưng không đạt kỳ vọng, vì chưa đánh giá đúng tốc độ phát triển và vai trò của kênh này. Bài học họ rút ra rất rõ: phải đặt khách hàng trực tuyến làm trung tâm mọi hoạt động, từ hình ảnh, video, giá bán, nội dung quảng bá cho tới trải nghiệm mua sắm – tất cả đều phải liên tục đo lường, thử nghiệm và tối ưu. Câu nói “nội dung chính là mặt bằng mới” không phải khẩu hiệu truyền thông, mà là định nghĩa lại nơi khách hàng tìm thấy và đánh giá thương hiệu.
Livestream, video ngắn và dữ liệu: Bộ ba quyết định thắng thua trên kênh số
Video ngắn và livestream đã thay đổi cách thương hiệu thời trang Việt tiếp cận người tiêu dùng trên bán lẻ số. Thay vì nhân viên tư vấn trực tiếp tại cửa hàng, giờ mỗi video hay phiên livestream phải đóng vai trò như một “nhân viên bán hàng”, giúp khách hàng hình dung rõ sản phẩm và ra quyết định mua ngay trên điện thoại. Đây là bước chuyển từ tư duy trưng bày sang tư duy đối thoại: nội dung không chỉ để xem, mà để bán.
Theo đại diện một nền tảng, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ sự khác biệt giữa môi trường kinh doanh số và bán lẻ truyền thống, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing, vận hành và nhân sự phù hợp. Nền tảng này đang triển khai đào tạo kỹ năng livestream, sản xuất video, vận hành gian hàng và kết nối doanh nghiệp với nhà sáng tạo nội dung để tăng hiệu quả truyền thông và bán hàng. Doanh nghiệp nào làm chủ được nội dung, livestream và dữ liệu khách hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững – câu nói này có thể xem như tuyên ngôn sống còn của thương hiệu thời trang Việt trong thời đại thương mại điện tử.
Tương lai thuộc về mô hình lai: Cân bằng cửa hàng vật lý và chiến lược online
Điều đáng chú ý là thương mại điện tử không phải nguyên nhân trực tiếp khiến bán lẻ truyền thống suy giảm, mà đang trở thành kênh bổ trợ quan trọng. Vấn đề nằm ở chỗ nhiều thương hiệu thời trang Việt, nhất là những cái tên lâu đời gắn với hệ thống bán lẻ trực tiếp, đã không kịp chuyển đổi sau đại dịch Covid-19, khi mô hình tiêu dùng thay đổi nhanh. Không ít doanh nghiệp phải thu hẹp hoặc đóng cửa hệ thống cửa hàng không phải vì sản phẩm yếu, mà vì cách vận hành không theo kịp thương mại điện tử.
Con đường hợp lý không phải bỏ hẳn cửa hàng vật lý, mà là xây dựng chiến lược cân bằng giữa hai kênh, tận dụng lợi thế từng mô hình để mở rộng thị trường và tăng trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đào tạo kỹ năng số, cũng có kiến nghị cần hình thành mạng lưới kết nối theo ngành hàng hoặc địa phương để chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn, giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian chuyển đổi. Nếu thế hệ lãnh đạo mới dám coi bán lẻ số là xương sống, dùng dữ liệu để ra quyết định thay vì cảm tính, thì thương hiệu thời trang Việt hoàn toàn có thể đi tiếp, không phải như “nạn nhân” của cuộc đào thải, mà như nhóm dẫn dắt cuộc chơi mới.
