Thị trường chăm sóc tóc cao cấp: từ dầu gội thường đến trải nghiệm wellness
Thị trường chăm sóc tóc cao cấp là phân khúc tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ tóc được định vị premium, sử dụng công thức tóc khoa học, chú trọng chăm sóc da đầu, phục hồi hư tổn và cá nhân hóa liệu trình, trong đó người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn để đổi lấy hiệu quả rõ rệt, trải nghiệm sang trọng và sự an tâm về thành phần, an toàn cũng như tính bền vững của thương hiệu. Thay vì chỉ xoay quanh dầu gội – dầu xả, phân khúc này đang mở rộng sang mặt nạ tóc, serum, dầu dưỡng, xịt bảo vệ và các sản phẩm đặc trị, gắn với xu hướng làm đẹp premium và lối sống wellness chuyên sâu. Đây không còn là “phiên bản đắt hơn” của chăm sóc tóc truyền thống mà là một hệ sinh thái mới, nơi người dùng muốn được đối xử với mái tóc như chăm da.
Điều đáng chú ý là tăng trưởng đến từ thay đổi nhận thức nhiều hơn là tăng số lượng sản phẩm. Người dùng không còn hài lòng với cảm giác sạch tạm thời; họ theo đuổi mái tóc khỏe dài hạn. Câu chuyện hiệu quả, thành phần và trải nghiệm trở thành trung tâm, đẩy thị trường chăm sóc tóc cao cấp vào giai đoạn bùng nổ mới.
Premiumization và cá nhân hóa: động cơ thực sự của tăng trưởng
Xu hướng làm đẹp premium đang định nghĩa lại cách người dùng chi tiền cho mái tóc. Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm có công thức khoa học, chăm sóc da đầu, phục hồi hư tổn và cá nhân hóa theo từng nhu cầu. Đây là lý do thị trường không chỉ tăng về quy mô mà còn tăng về giá trị mỗi giỏ hàng. Ở mảng chăm sóc da, từ tháng 1 đến hết tháng 7/2026, các sàn lớn ghi nhận doanh số 18.700 tỷ đồng với 72,7 triệu sản phẩm, trong đó người mua đang chi nhiều tiền hơn, trong khi số món hàng được bán tăng chậm hơn đáng kể. Điều này phản chiếu rõ xu hướng cao cấp hóa: ít món hơn, nhưng "đắt xắt ra miếng".
Với chăm sóc tóc, premiumization không chỉ là nâng giá. Người dùng chuyển sang xây dựng routine nhiều bước, kết hợp dầu gội, dầu xả, mặt nạ, serum hay xịt bảo vệ trong cùng một liệu trình, giúp thương hiệu tăng tần suất mua và giá trị mỗi đơn hàng. Chính ở đây, cá nhân hóa trở thành lợi thế cạnh tranh: thương hiệu nào hiểu rõ tình trạng tóc – da đầu và đề xuất combo phù hợp, thương hiệu đó chiếm được ví tiền lẫn lòng tin.
Công thức tóc khoa học và chăm sóc da đầu: từ “phụ” thành “chính”
Tâm điểm của thị trường chăm sóc tóc cao cấp hiện nay là công thức tóc khoa học và sản phẩm chăm sóc da đầu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần hoạt tính và cơ chế tác động của sản phẩm, thay vì chỉ chú ý đến mùi hương hay cảm giác mềm mượt nhất thời. Những công thức dựa trên khoa học, có thành phần chứng minh hiệu quả, đang tạo nên tiêu chuẩn mới cho thương hiệu chăm sóc tóc. Cùng lúc, mối quan tâm ngày càng lớn tới sức khỏe da đầu và mối liên hệ giữa da đầu khỏe với chất lượng tóc khiến da đầu từ “vùng bị bỏ quên” trở thành nền móng của mọi liệu trình.
Một trong những thay đổi rõ nhất là việc da đầu được xem như làn da thứ hai: thương hiệu bắt đầu phát triển các sản phẩm chuyên sâu như serum da đầu, tẩy tế bào chết và giải pháp hỗ trợ cân bằng hệ vi sinh. Khi ranh giới giữa Hair Care, Skincare và wellness dần bị xóa mờ, người dùng sẽ đánh giá cao những thương hiệu chăm sóc tóc có khả năng giải thích rõ cơ chế hoạt động, dữ liệu an toàn, lẫn kết quả thực tế. Trong bối cảnh quy định pháp lý tại Mỹ ngày càng siết chặt và yêu cầu minh bạch dữ liệu tăng lên, ai làm bài bản về khoa học và chất lượng sẽ vượt lên.
E-commerce bùng nổ và lợi thế mới cho thương hiệu Việt
Sự phát triển của social commerce, salon chuyên nghiệp và các kênh beauty trực tuyến giúp sản phẩm chăm sóc tóc cao cấp đến gần người dùng nhanh chưa từng có. Khi mỹ phẩm Việt xuất hiện cạnh hàng Hàn, Nhật hay châu Âu trên các sàn, người dùng có thêm lựa chọn và so sánh trực tiếp về chất lượng lẫn trải nghiệm. Một số thương hiệu Việt đang bán tốt hơn trên sàn thương mại điện tử, thậm chí có gian hàng đứng trong nhóm dẫn đầu về lượng sản phẩm bán ra. Điều này cho thấy nếu làm đúng, thương hiệu nội không còn bị “mặc định” ở phân khúc giá rẻ.
Cocoon là ví dụ rõ ràng: trong nhóm chăm sóc da trên một nền tảng social commerce, doanh số của thương hiệu này tăng 104,07% so với cùng kỳ, đồng thời dẫn đầu về lượng bán với gần 1 triệu sản phẩm trong bảy tháng đầu năm. Đây là câu trả lời rằng người Việt sẵn sàng ủng hộ thương hiệu nội nếu sản phẩm đáp ứng được tiêu chí: khoa học, minh bạch, hiệu quả. Khi xu hướng làm đẹp premium lan sang chăm sóc tóc, cơ hội tương tự đang mở ra cho các thương hiệu Việt biết đầu tư bài bản vào công thức tóc khoa học và trải nghiệm số.
Vị thế tương lai: thương hiệu Việt cần làm gì để không bị bỏ lại?
Trong cuộc đua thị trường chăm sóc tóc cao cấp, lợi thế không còn nằm ở quảng cáo ồn ào mà ở năng lực xây dựng hệ sinh thái sản phẩm và dữ liệu. Những thương hiệu xây dựng hệ thống dữ liệu sản phẩm và kiểm soát chất lượng tốt sẽ có nhiều thuận lợi hơn khi mở rộng tại các thị trường khó tính. Song song, kênh salon chuyên nghiệp vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm cao cấp, đặc biệt với các dòng phục hồi hoặc điều trị chuyên sâu. Nếu bỏ qua kênh này, thương hiệu dễ bị giới hạn trong “vùng an toàn” online.
Các thương hiệu Việt muốn chiếm chỗ trong phân khúc premium cần bước ra khỏi tư duy “ngon – bổ – rẻ” để chuyển sang “khoa học – minh bạch – cá nhân hóa”. Điều đó đồng nghĩa đầu tư vào R&D cho sản phẩm chăm sóc da đầu, công thức tóc khoa học, khả năng tư vấn theo tình trạng tóc, và trải nghiệm đồng nhất giữa sàn thương mại điện tử, salon và nội dung từ creator. Khi người mua đang chi nhiều tiền hơn cho ít sản phẩm nhưng chất lượng hơn, thì việc dũng cảm bước lên phân khúc cao cấp không còn là lựa chọn mạo hiểm, mà là con đường sống còn cho thương hiệu chăm sóc tóc Việt.
