Từ chiến lược vàng thành con dao hai lưỡi
Thượng Công Chúa là một phim cổ trang Hoa ngữ được chú ý mạnh vì chiến lược quảng bá phim tập trung gần như toàn bộ vào việc “đẩy thuyền” cặp đôi diễn viên chính Mạnh Tử Nghĩa – Lý Quân Nhuệ, khiến câu chuyện hậu trường lấn át nội dung tác phẩm và làm dấy lên tranh luận về ranh giới giữa tiếp thị lãng mạn và thao túng cảm xúc khán giả.
Điểm xuất phát của ê-kíp không sai: Mạnh Tử Nghĩa và Lý Quân Nhuệ vốn là cặp đôi được yêu thích ở showbiz Hoa ngữ nhiều năm qua, từng được ghép đôi từ Cửu Trùng Tử nhờ ngoại hình và diễn xuất ăn ý. Họ tái hợp trong Thượng Công Chúa, nên việc tận dụng sức nóng của cặp đôi diễn viên là lựa chọn dễ hiểu. Vấn đề nằm ở chỗ chiến lược này bị đẩy đến mức lạm dụng, biến mọi hoạt động quảng bá thành sân khấu cho chuyện “tình cảm” ngoài đời, thay vì giới thiệu câu chuyện, thế giới và chất lượng của bộ phim cổ trang Hoa ngữ này. Khi marketing quên mất sản phẩm, khán giả sớm hay muộn cũng sẽ phản ứng.
Ê-kíp “phát đường” quá đà: khi nội dung bị nhấn chìm bởi couple
Những ngày trước khi phim lên sóng, tin tức về Mạnh Tử Nghĩa và Lý Quân Nhuệ tràn ngập mạng xã hội với loạt ảnh tình cảm ngọt ngào, kèm các câu nhấn mạnh mối quan hệ đặc biệt như “Lý Quân Nhuệ hình như yêu Mạnh Tử Nghĩa đến mê mệt”, “Lý Quân Nhuệ muốn quen Mạnh Tử Nghĩa sớm hơn 5 năm”. Thậm chí khi Mạnh Tử Nghĩa ghi hình show Xin Chào Thứ 7, Lý Quân Nhuệ xuất hiện để đón cô, lên sân khấu ôm chặt bạn diễn và ở lại chịu phạt cùng cô. Đây là những màn “phát đường” được dàn dựng, hoặc ít nhất là được khai thác tối đa trong truyền thông.
Ở giai đoạn đầu, chiến lược quảng bá phim này phát huy tác dụng: người hâm mộ couple phấn khích, Thượng Công Chúa được chú ý nhiều hơn. Nhưng khi mọi bài viết, clip, hình ảnh đều xoay quanh chuyện họ có “thật” hay không, mối quan hệ mập mờ lúc thắm thiết như đôi đang yêu, lúc lại xa cách như muốn “xé couple”, khán giả trung lập bắt đầu khó chịu. Thay vì tò mò về nội dung phim, người xem bị kéo vào trò đoán già đoán non đời tư, còn tác phẩm thì mờ dần phía sau lớp sương mù tin đồn.
Phản ứng khán giả: hứng thú biến thành khó chịu
Chiến lược “đẩy thuyền” luôn có hai nhóm đối tượng: fan couple và phần còn lại. Với Thượng Công Chúa, nhóm đầu tiên được phục vụ tối đa. Màn phát đường dày đặc khiến những người đẩy thuyền Mạnh Tử Nghĩa – Lý Quân Nhuệ vô cùng vui mừng, cảm giác như được “phát kẹo” liên tục, và phim nhờ đó tăng độ nhận diện. Về mặt ngắn hạn, ê-kíp đã đạt mục tiêu: tạo tiếng vang trước giờ phát sóng.
Nhưng cái giá phải trả là sự xa cách của các nhóm khán giả khác. Fan riêng của mỗi diễn viên không thoải mái khi thần tượng bị gắn chặt vào một mối quan hệ mập mờ, dễ dẫn đến xung đột nội bộ fandom. Khán giả trung lập thì “khó hiểu với mối quan hệ của hai người”, không biết đâu là diễn, đâu là thật, và quan trọng hơn: đâu là ranh giới giữa quảng bá và lợi dụng đời tư. Khi sự khó chịu tích tụ, chiến lược vốn dùng để kéo người xem lại trở thành lý do khiến một bộ phận muốn… tránh xa.
Bài học đạo đức marketing cho phim cổ trang Hoa ngữ
Tranh luận quanh Thượng Công Chúa đặt ra câu hỏi lớn: chiến lược quảng bá phim dựa trên việc ghép đôi diễn viên rốt cuộc là lợi hay hại cho một phim cổ trang Hoa ngữ? Về lý thuyết, khai thác “chemistry” của cặp đôi diễn viên là hợp lý, nhất là khi họ từng được yêu thích từ một dự án trước đó như Cửu Trùng Tử. Tuy nhiên, khi ê-kíp bị “nghiện” couple đến mức lạm dụng, họ đã đẩy marketing chạm ngưỡng đạo đức: dùng cảm xúc lãng mạn – thật hay giả – như công cụ câu view.
Bài học ở đây không phải là cấm “đẩy thuyền”, mà là phải đặt tác phẩm lên trước. Quảng bá cặp đôi chỉ nên là gia vị, không phải món chính. Khi khán giả cảm thấy bị dẫn dắt vào một trò chơi cảm xúc thay vì được tôn trọng như người xem, phản ứng khán giả sẽ chuyển từ tò mò sang phòng vệ. Nếu các đoàn phim tiếp tục chạy theo công thức couple mọi giá, họ có thể thắng một vài chiến dịch truyền thông, nhưng sẽ thua dần niềm tin lâu dài của người xem – thứ vốn khó gây dựng hơn bất kỳ “thuyền” nào.
