Từ nền kinh tế chú ý đến thời đại AI chọn thay người dùng
Khi AI gợi ý sản phẩm tham gia trực tiếp vào quá trình tìm kiếm, so sánh và đề xuất lựa chọn, cuộc cạnh tranh thương hiệu không còn xoay quanh việc gây ấn tượng với người tiêu dùng, mà chuyển sang cuộc đua để dữ liệu sản phẩm và nội dung đủ rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy, giúp thuật toán tìm kiếm nhận diện, hiểu đúng và ưu tiên đề xuất thương hiệu trong số hàng trăm phương án thay thế. Đây là sự dịch chuyển quyền lực lựa chọn từ con người sang hệ thống AI, buộc doanh nghiệp phải thiết kế lại chiến lược tiếp thị AI thay vì chỉ đầu tư vào quảng cáo thu hút chú ý. Ngày 14/10, ban tổ chức VSMCamp & CSMO Summit công bố kỳ sự kiện thứ 10, dự kiến diễn ra ngày 19–20/11 tại Hà Nội với chủ đề “The Agentic Marketplace: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”. Sự kiện do Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing Việt Nam thuộc Hội các Nhà quản trị Việt Nam tổ chức, cho thấy giới marketing đã coi việc AI trở thành “người mua” là chủ đề trung tâm cần bàn luận, không còn là xu hướng bên lề.
Khi AI là trợ lý mua sắm: thương hiệu bị đánh giá trước khi được nhìn thấy
Điểm đáng sợ với nhiều thương hiệu là khách hàng giờ đây có thể không còn bắt đầu hành trình mua sắm bằng việc gõ từ khóa lên trình duyệt, mà bằng một câu nói với trợ lý AI. Người dùng yêu cầu AI tìm một chiếc máy tính phù hợp công việc, trong một ngân sách nhất định, ưu tiên thương hiệu đáng tin cậy; hệ thống sẽ rà soát hàng trăm sản phẩm, hàng nghìn đánh giá, so sánh giá, điều kiện bảo hành và uy tín thương hiệu rồi chỉ trả về vài lựa chọn. Quyết định mua hàng vì thế chịu ảnh hưởng từ quá trình đánh giá của AI trước khi người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu. Theo các diễn giả, AI ngày càng kiểm soát quá trình tìm kiếm, so sánh và đề xuất sản phẩm cho người tiêu dùng, biến marketing từ cuộc chơi giành sự chú ý thành cuộc thi vào “shortlist” của thuật toán gợi ý. Ở phía người dùng, công nghệ giúp sàng lọc, so sánh và đề xuất sản phẩm theo nhu cầu, khiến hành trình từ nhận biết đến mua hàng có thể diễn ra trong một cuộc hội thoại duy nhất với AI.
Dữ liệu thương hiệu: tấm hộ chiếu để được AI nhận diện và đề xuất
Trong nền kinh tế chú ý, thương hiệu đầu tư vào câu chuyện, hình ảnh, chiến dịch hoành tráng. Trong thị trường có AI tham gia, thứ cần được ưu tiên là dữ liệu. Theo ông Lê Quốc Vinh, dữ liệu về thương hiệu phải rõ ràng, nhất quán và đủ tin cậy để các hệ thống AI có thể nhận diện và diễn giải chính xác. Nói cách khác, nếu thuật toán tìm kiếm không hiểu bạn là ai, bán gì, giá trị ra sao, thì mọi nỗ lực xây dựng hình ảnh trên bề mặt đều vô nghĩa. Doanh nghiệp phải trả lời ba câu hỏi: AI có tìm thấy thương hiệu hay không, có hiểu đúng thương hiệu hay không và có đề xuất thương hiệu đó khi so sánh với các lựa chọn khác hay không. Đây chính là khung chiến lược tiếp thị AI mới: tối ưu hóa dữ liệu sản phẩm, nội dung, đánh giá, chính sách bảo hành, trải nghiệm khách hàng để trở thành thương hiệu được AI chọn, không chỉ được người dùng nhớ tên.
Cơ hội và thách thức: AI mở rộng thị trường nhưng làm suy yếu thói quen
Các số liệu được chia sẻ tại sự kiện cho thấy AI không chỉ là mối đe dọa, mà còn là cánh cửa mở ra khách hàng mới. Nghiên cứu The Agentic Divide của Razorfish cho thấy 94% người Mỹ sử dụng AI được khảo sát sẵn sàng cân nhắc thương hiệu khác với thương hiệu quen thuộc nếu được AI đề xuất, và 57% người mua sắm dùng AI đã mua sản phẩm từ thương hiệu mà ban đầu họ không cân nhắc. Đồng thời, lượng truy cập và đơn hàng do AI dẫn dắt trên các cửa hàng thuộc một nền tảng thương mại điện tử đã tăng gấp ba so với cùng kỳ trong quý gần nhất. Những con số này là lời cảnh báo: thói quen trung thành với thương hiệu có thể bị bẻ gãy chỉ bằng một gợi ý hợp lý từ AI, nhưng cũng là cơ hội cho các thương hiệu nhỏ, mới, nếu biết cách xuất hiện đúng trong thuật toán gợi ý sản phẩm. Ngành bán hàng và tiếp thị vì thế phải vừa học cách sống chung với sự bất ổn trong lựa chọn, vừa tận dụng AI để mở rộng tệp khách hàng vượt ra ngoài nhóm quen thuộc.
Tái thiết chiến lược: từ chiến dịch rời rạc đến hệ thống tăng trưởng có AI
Khi AI tham gia ở cả phía doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, ranh giới giữa marketing, sales, thương mại và chăm sóc khách hàng ngày càng thu hẹp. Hành trình từ tìm hiểu đến mua hàng có thể được rút ngắn, thậm chí nối liền trong một hệ sinh thái hội thoại với AI, buộc doanh nghiệp phải chuyển từ tư duy chiến dịch rời rạc sang xây dựng hệ thống tăng trưởng thống nhất, liên tục quan sát dữ liệu, học hỏi và điều chỉnh theo diễn biến thị trường. VSMCamp & CSMOSummit năm nay sẽ tập trung thảo luận việc con người ủy quyền lựa chọn cho AI, cách thương hiệu được hệ thống AI nhận diện và đề xuất, cạnh tranh giữa thương hiệu với nền tảng và thuật toán, cùng vai trò của niềm tin và trách nhiệm trong thị trường mới. Thông điệp ngầm rất rõ: nếu thương hiệu không tự tái thiết để phù hợp với thuật toán tìm kiếm và chiến lược tiếp thị AI, thì người quyết định mua hàng trong tương lai sẽ không còn là khách hàng, mà là một hệ thống mà bạn chưa từng đối thoại đúng cách.
