Khi “it bag” không còn đặc quyền của giới xa xỉ
Thiết kế bình dân hóa trong thị trường túi xách là xu hướng các thương hiệu phổ thông dùng ngôn ngữ tạo hình, phom dáng và chi tiết của túi xa xỉ để tạo nên phiên bản giá dễ tiếp cận hơn, nhằm đưa vẻ ngoài của những “it bag” mang tính biểu tượng đến với số đông người tiêu dùng trẻ, không cần trả mức giá xa xỉ vẫn giữ được phong cách và cảm giác địa vị. Ngày trước, một chiếc “it bag” thường gắn với nhà mốt lớn, ngôi sao trên thảm đỏ và mức giá vượt xa khả năng chi trả của số đông. Hiện nay, Internet làm cuộc chơi đảo chiều: sản phẩm được yêu thích được lan truyền online, người dùng quyết định đâu là chiếc túi đáng mơ ước. Trader Joe’s hay Uniqlo từng tạo ra những chiếc túi được săn lùng, chứng minh rằng biểu tượng phong cách không nhất thiết phải đi kèm mức giá xa xỉ.
Gap bộ sưu tập túi: chiến lược kéo Hermès Birkin xuống gần giới trẻ
Điểm ngoặt thú vị là Gap – vốn gắn với jeans và áo phông – quyết định bước vào cuộc chơi túi xách bằng một bộ sưu tập túi hoàn toàn mới. Thương hiệu mời Reed Krakoff, nhà thiết kế kỳ cựu trong mảng phụ kiện, về giữ vai trò điều hành mảng accessories để tái định vị hình ảnh. Bộ sưu tập túi Hermès Birkin "phiên bản Gap" là dấu ấn mở màn của ông. Một mẫu túi denim phom cứng, tay cầm phía trên, nhìn như chiếc túi Hermès Birkin mặc quần jeans – sự kết hôn đầy tính toán giữa biểu tượng xa xỉ và DNA bình dân của Gap. Thay vì chạy theo logo lớn, Krakoff dùng cấu trúc túi, cảm giác cứng cáp, chi tiết khóa và tỉ lệ để gợi liên tưởng đến túi Hermès Birkin, nhưng trên nền chất liệu và tinh thần đường phố. Mục tiêu rõ ràng: chinh phục tệp khách hàng trẻ bằng hình dáng mang hơi hướng xa xỉ, nhưng xuất phát từ một thương hiệu quen thuộc với số đông.
Túi xa xỉ giá rẻ: từ Wirkin đến Nymera và Dasein
Gap không phải người mở đường trong cuộc bình dân hóa túi Hermès Birkin. Trước đó, mẫu Wirkin được bán ở phân khúc bình dân đã trở thành hiện tượng nhờ thiết kế gợi nhớ rõ rệt đến túi Hermès Birkin, dù hoàn toàn không có liên hệ chính thức với nhà mốt xa xỉ. Theo nhận định, Wirkin từng nhanh chóng cháy hàng và còn xuất hiện trên các nền tảng bán lại với mức giá cao hơn – minh chứng cho việc giá gốc thấp không đồng nghĩa với giá trị thấp trong mắt người dùng. Tiếp nối hiệu ứng này, nhiều mẫu túi lấy cảm hứng từ túi Hermès Birkin như Nymera hay Dasein Tote sử dụng phom hình thang, quai cuộn, khóa kim loại, da vegan, tạo cảm giác cứng cáp và sang trọng. Chúng cho thấy túi xa xỉ giá rẻ không chỉ là hàng “nhái” mà là một phân khúc mới: sử dụng cấu trúc biểu tượng nhưng kể câu chuyện riêng về giá trị, đạo đức và phong cách.
Thiết kế bình dân hóa: quyền lực mới của người tiêu dùng
Động lực thực sự đằng sau là sự dịch chuyển quyền lực từ nhà mốt sang người dùng. Khi hình ảnh một thiết kế có thể lan truyền tức thì trên mạng xã hội, những đặc điểm vốn gắn với sản phẩm cao cấp nhanh chóng được sao chép, biến tấu và đưa xuống mức giá dễ tiếp cận hơn. "Trong thời đại mà hầu như bất cứ thứ gì đều có thể trở thành hiện tượng trực tuyến, một chiếc túi không còn cần phải đắt hay hiếm mới được săn lùng". Đó là tin tốt cho người tiêu dùng trẻ đang muốn khẳng định cái tôi phong cách mà không để ví tiền quyết định. Túi xách ngày càng trở thành biểu tượng địa vị xã hội, nhưng giá cả không còn là rào cản tuyệt đối: một phụ kiện không nhất thiết phải đến từ nhà mốt xa xỉ mới được khao khát sở hữu. Chính thiết kế bình dân hóa đã tước đi phần nào “độc quyền” của xa xỉ, đem quyền chọn lựa lại cho số đông.
Từ Hermès Birkin đến Gap: địa vị xã hội phiên bản mới
Khi Gap bộ sưu tập túi lấy cảm hứng Hermès Birkin xuất hiện, câu hỏi không còn là "đây có phải túi xa xỉ đích thực?" mà là "chiếc túi này nói gì về người mang nó?". Trong kỷ nguyên thiết kế bình dân hóa, địa vị không chỉ đo bằng số tiền bỏ ra mà bằng sự hiểu biết xu hướng, khả năng chọn đúng biểu tượng phù hợp với đời sống và giá trị cá nhân. Người trẻ có thể mang một “Birkin mặc denim” của Gap, một túi Nymera hay Dasein thay vì túi Hermès Birkin, nhưng vẫn được cộng đồng thời trang nhận diện là người có gu. Xu hướng túi xa xỉ giá rẻ vì thế không hạ thấp giá trị của xa xỉ, mà mở rộng cuộc đối thoại: xa xỉ có thể là cảm giác, câu chuyện và cách phối đồ, chứ không chỉ là logo trên khóa kim loại. Và trong cuộc chơi mới này, thương hiệu tầm trung biết nắm bắt cảm hứng đúng lúc sẽ trở thành kẻ thắng cuộc bên cạnh những nhà mốt lâu đời.
