Khi di sản ẩm thực trở thành “start-up” của thế hệ trẻ
Thế hệ trẻ đang biến di sản ẩm thực Việt – từ món ăn dân dã của buôn làng đến bánh mứt kẹo truyền thống và đặc sản địa phương – thành động lực kinh doanh bền vững, kết hợp tình yêu quê hương với công nghệ số, tư duy thương hiệu hiện đại và khát vọng bảo tồn văn hóa lâu dài như một dạng “start-up” gắn với bản sắc. Đây không phải trào lưu nhất thời mà là một lựa chọn chiến lược: nếu di sản không gắn với sinh kế, rất khó thuyết phục người trẻ tiếp tục theo nghề truyền thống. Trong bối cảnh đặc sản vùng miền ngày càng được quan tâm, bài toán đặt ra không còn là “giữ lại được gì”, mà là “biến gìn giữ thành một mô hình kinh tế sống được” để di sản ẩm thực Việt có chỗ đứng bền vững trong đời sống hiện đại.
Đắk Lắk: Điện thoại thông minh thắp lửa văn hóa M’nông
Ở Đắk Lắk, câu chuyện bảo tồn văn hóa M’nông đang được viết lại bằng… camera điện thoại. Ngày 14-8, tại nhà riêng, nghệ nhân Yo Khoanh (76 tuổi, buôn Cuôr Tak, xã Liên Sơn Lắk, Đắk Lắk) nhào đất làm gốm, bên cạnh là nghệ nhân H Thuyên Uông (50 tuổi, con bà) cầm điện thoại, được chị H Huyn Sruk (32 tuổi) hướng dẫn quay từng công đoạn rồi dựng, chèn nhạc và đăng lên Facebook, TikTok. Chính những video mộc mạc về gốm, dệt thổ cẩm, đan đát, món ăn dân dã, hoa văn và đời sống buôn làng đã khiến nhiều người tò mò, tìm đến tận nơi gặp nghệ nhân và đặt hàng sản phẩm. Việc kể chuyện văn hóa M’nông trên mạng xã hội không chỉ kéo công chúng đến gần hơn với văn hóa M’nông R’lăm, mà còn tạo thêm đơn hàng, giúp người làm nghề có thu nhập – điều kiện tiên quyết để văn hóa tồn tại lâu dài.
Một người trẻ khác, anh Y Lâm Đăng Bing, sau gần 10 năm làm quay phim, dựng phim và đạo diễn ở TP.HCM, đã quyết định trở về Liên Sơn Lắk hơn một năm trước để cùng cha xây dựng kênh Facebook, kể chuyện đời thường, văn hóa và ẩm thực M’nông R’lăm. Đây là minh chứng rõ ràng rằng Gen Z kinh doanh ẩm thực không nhất thiết phải mở nhà hàng; họ có thể biến nội dung số về món ăn, tập quán, lễ hội thành “tài sản mềm”, tạo dòng khách du lịch và cơ hội thương mại cho cả buôn làng. Tỉnh đoàn địa phương cũng xác định sẽ tiếp tục hỗ trợ mô hình thanh niên ứng dụng công nghệ, kết nối người trẻ có kỹ năng truyền thông với nghệ nhân, hộ gia đình và các chủ thể văn hóa, mở rộng hơn nữa “hệ sinh thái” số cho văn hóa M’nông.
Thành Nam Hương Ký: Gen Z nâng tầm đặc sản Nam Định
Nếu Đắk Lắk cho thấy sức mạnh kể chuyện của người trẻ, thì nhóm sinh viên Đại học FPT với dự án Thành Nam Hương Ký chứng minh Gen Z kinh doanh ẩm thực có thể đi xa đến đâu khi coi đặc sản địa phương truyền thống là nền tảng của thương hiệu. Từ tình yêu dành cho hương vị quê hương, năm sinh viên đã xây dựng Thành Nam Hương Ký – dự án quảng bá và phát triển đặc sản Nam Định bằng cách kết hợp giá trị truyền thống với tư duy thương hiệu và công nghệ hiện đại. Điểm khác biệt nằm ở việc họ không chỉ bán Bánh Gai, Bánh Xíu Páo, Kẹo Sìu Châu, Kẹo Dồi, mà còn kể câu chuyện đặc sản bằng QR code trên bao bì, giúp khách hàng hiểu nguồn gốc, câu chuyện, quy trình sản xuất từng sản phẩm. Đây là cách tiếp cận rất “Gen Z”: minh bạch, tương tác và giàu thông tin.
Nhóm sáng lập chọn đi con đường thương hiệu ẩm thực bền vững: thay vì chạy theo sản lượng ngắn hạn, họ đầu tư vào bao bì, storytelling, kênh trực tuyến, website và truyền thông số để đặc sản địa phương truyền thống trở nên gần gũi với người tiêu dùng đô thị, đặc biệt là người trẻ. Trong định hướng sắp tới, Thành Nam Hương Ký đặt mục tiêu mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng và xây dựng hình ảnh đặc sản Nam Định trẻ trung, hiện đại nhưng vẫn giữ bản sắc. Đồng thời, dự án tiếp tục đầu tư vào bao bì, truyền thông số và ứng dụng công nghệ để đưa các sản phẩm kể trên đến gần hơn với khách hàng trong vai trò quà biếu, quà tặng chứ không còn là món quà quê giản dị. Hành trình này cho thấy di sản ẩm thực Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh trong thị trường hiện đại nếu được “dịch” sang ngôn ngữ của thế hệ mới.
Từ bánh mứt kẹo tới di sản ẩm thực Việt mang tính biểu tượng
Không chỉ Gen Z, những nghệ nhân dày dạn kinh nghiệm cũng đang thay đổi cách xã hội nhìn về di sản ẩm thực Việt. Dòng sản phẩm Heritage mùa trăng cho thấy nghệ nhân Ngô Thị Tính không chỉ tái định vị bánh mứt kẹo truyền thống mà còn nâng tầm từng thức quà ẩm thực thành những tác phẩm di sản đậm bản sắc Việt. Với bà, làm bánh kẹo không dừng ở sản xuất kinh doanh; đó là hành trình gìn giữ, tôn vinh và trao truyền mạch nguồn di sản của tiền nhân đến thế hệ hôm nay và bạn bè quốc tế. Việc cấu trúc lại hệ thống hương vị xoay quanh nguyên liệu bản địa như cốm non, cốm Ngọc Tuyết Hoa, Cốm Ngọc Hoàng Đậu phản ánh bước chuyển dịch của một đơn vị sản xuất truyền thống trong việc tìm kiếm không gian phát triển mới cho ẩm thực nội địa.
Đáng chú ý, các sản phẩm từ cốm được mở rộng sang kem cốm, trà sữa sen cốm – những biến tấu quen thuộc với người trẻ – giúp rút ngắn khoảng cách giữa di sản và nhịp sống phố thị. Toàn bộ hộp quà được thiết kế nhỏ gọn, tinh tế, vừa tiện làm quà biếu trong nước, vừa chuẩn hóa theo quy cách hành lý để du khách quốc tế dễ mang theo. Một câu nói có thể trích dẫn ở đây: “Việc ra mắt bộ sưu tập này phản ánh bước chuyển dịch của một đơn vị sản xuất truyền thống trong việc tìm kiếm không gian phát triển mới cho các sản phẩm ẩm thực nội địa”. Di sản ẩm thực Việt, trong cách làm này, không còn nằm trong bếp gia đình mà bước vào không gian quà tặng, du lịch, trải nghiệm – một dạng ngoại giao mềm của văn hóa.
Di sản như một chiến lược, không phải khẩu hiệu
Từ văn hóa M’nông trên mạng xã hội tới Thành Nam Hương Ký và bộ sưu tập Heritage, một xu hướng chung đã rõ: bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể chỉ bền vững khi gắn với mô hình kinh doanh và chuỗi giá trị cụ thể. Nhận định của chị H Huyn Sruk rằng nếu sản phẩm không bán được, người trẻ khó gắn bó với nghề, vì thế giá trị truyền thống khó tồn tại, là lời nhắc thẳng thắn về mối quan hệ giữa kinh tế và bảo tồn. Trong bối cảnh đặc sản vùng miền được quan tâm ngày càng nhiều, nhiều địa phương buộc phải tìm cách đưa những sản phẩm quen thuộc đến gần hơn với người tiêu dùng hiện đại, thay vì trông chờ vào lòng thương nhớ mơ hồ.
Động thái của các tổ chức thanh niên khi cam kết tiếp tục kết nối người trẻ có kỹ năng truyền thông với nghệ nhân, hộ gia đình và chủ thể văn hóa cho thấy sự chuyển dịch từ hoạt động phong trào sang chiến lược dài hạn. Gen Z kinh doanh ẩm thực, nếu được hỗ trợ đúng, có thể trở thành lực lượng nòng cốt xây dựng thương hiệu ẩm thực bền vững cho từng vùng đất. Kết luận cần rút ra là: thay vì hỏi “làm sao giữ được di sản ẩm thực Việt”, chúng ta nên hỏi “làm sao giúp người trẻ sống tốt bằng di sản ấy”. Khi câu hỏi thay đổi, mô hình hỗ trợ, chính sách và cả cách làm thương hiệu cũng phải thay đổi theo.
