Herbalife và adidas tranh tài trợ marathon: ai xây cộng đồng chạy bộ tốt hơn?

Tài trợ marathon: cuộc chơi thương hiệu xoay quanh sức khỏe và cộng đồng

Tài trợ marathon là việc các thương hiệu đồng hành cùng những giải chạy đường dài quy mô lớn, cung cấp tài chính, sản phẩm hoặc dịch vụ để gắn tên tuổi của mình với phong trào chạy bộ, qua đó xây dựng hình ảnh gắn với sức khỏe, phong cách sống năng động và cộng đồng yêu vận động. Với chiến lược này, thương hiệu không chỉ xuất hiện trên băng rôn hay áo đấu, mà còn tạo ra trải nghiệm trực tiếp cho vận động viên, biến mỗi cung đường trở thành kênh truyền thông sống động và giàu cảm xúc. Trong bối cảnh đó, Herbalife và adidas đang là hai ví dụ tiêu biểu cho cuộc cạnh tranh chiến lược thương hiệu chạy bộ thông qua các giải marathon lớn. Herbalife giữ vai trò Nhà tài trợ Kim cương tại VnExpress Marathon Grand Tour Nghệ An, giải thứ 19 mà hãng đồng hành cùng hệ thống này kể từ năm 2022. Trong khi đó, adidas đảm nhiệm vị trí Nhà tài trợ Trang phục chính thức cho Giải Marathon Quốc tế Hà Nội Techcombank, cung cấp trang phục thi đấu cho vận động viên tham gia giải. Cả hai đều nhắm đến cộng đồng nhưng chọn hai hướng đi rất khác nhau: dinh dưỡng toàn diện và trang phục hiệu suất.

Herbalife: chiếm lĩnh não bộ runner bằng thông điệp dinh dưỡng và lối sống lành mạnh

Herbalife bước vào sân chơi tài trợ marathon với tham vọng trở thành cái tên gắn liền với dinh dưỡng thể thao và lối sống năng động. VnExpress Marathon Grand Tour Nghệ An là giải chạy thứ 19 Herbalife Việt Nam tài trợ kể từ khi bắt đầu đồng hành với hệ thống này vào năm 2022. Đây không phải là tài trợ đơn lẻ, mà là một chương trình hợp tác dài hạn nhằm khuyến khích cộng đồng duy trì lối sống năng động, lành mạnh và lan tỏa tinh thần này đến mọi người xung quanh. Chiến lược tài trợ marathon của Herbalife tập trung sâu vào sản phẩm dinh dưỡng và giáo dục sức khỏe. Tại khu vực expo, hãng kiến tạo không gian trải nghiệm với trò chơi, tư vấn kiến thức dinh dưỡng, thử sản phẩm, giao lưu cùng đại sứ thương hiệu là vận động viên Taekwondo Châu Tuyết Vân. Các vận động viên đạt thứ hạng cao nhất được trao thưởng những sản phẩm như Herbalife 24 Rebuild Strength hương sô cô la, Hỗn Hợp Dinh Dưỡng Thể Thao Công Thức 1 hương vani nguyên kem và Trà N-R-G. Về bản chất, Herbalife đang dùng giải marathon lớn để gắn thông điệp "ăn uống đúng – chạy tốt – sống khỏe" vào thói quen hàng ngày của runner. Khi hơn 7.000 vận động viên tranh tài ở các cự ly 5km, 10km, 21km và 42km trên cung đường qua Quảng trường Hồ Chí Minh, Đại lộ Lênin, Đại lộ Vinh – Cửa Lò, sự hiện diện dày đặc của thương hiệu khiến mỗi bước chạy trở thành lời nhắc về dinh dưỡng. Đây là cách đánh vào nhận thức: nếu bạn muốn chinh phục giới hạn bản thân, hãy bắt đầu từ việc chăm sóc cơ thể đúng cách.

Từ góc độ chiến lược thương hiệu chạy bộ, Herbalife chọn xây dựng chiều sâu hơn là độ phủ. Việc liên tục duy trì và mở rộng hoạt động tài trợ trên toàn quốc được họ xem là một phần trong cam kết góp phần xây dựng cộng đồng khỏe mạnh hơn thông qua các sáng kiến về sức khỏe. Nói cách khác, Herbalife không chỉ muốn bán sản phẩm mà muốn trở thành "người đồng hành" ở hậu trường của mọi buổi tập và mọi cuộc thi. Ưu điểm của cách tiếp cận này là tạo được sự tin cậy dài hạn; nhược điểm là mức độ nhận diện thị giác trong cuộc đua sẽ không nổi bật bằng những thương hiệu gắn trực tiếp với trang phục hay dụng cụ.

adidas: đánh chiếm trái tim runner trên từng bước chân và từng chiếc áo

Nếu Herbalife đi vào cơ thể runner qua dinh dưỡng, adidas chọn đi vào cảm giác vận động qua trang phục. Tại Giải Marathon Quốc tế Hà Nội Techcombank, adidas là Nhà tài trợ Trang phục chính thức, cung cấp áo thi đấu cho vận động viên. Trong một giải được ghi nhận là uy tín, có sức ảnh hưởng và có khả năng kết nối hàng chục nghìn vận động viên và người yêu thể thao, việc xuất hiện trên cơ thể runner từ xuất phát đến vạch đích là lợi thế thương hiệu không thể xem nhẹ. Chiến lược của adidas xoay quanh trải nghiệm chạy: mẫu áo tài trợ được làm từ 100% polyester tái chế (REC.PET), mang lại cảm giác nhẹ, thoáng, thoải mái trên các cự ly tranh tài. Khi vận động viên chạy qua các địa danh mang tính biểu tượng của Hà Nội – một thành phố di sản đang không ngừng chuyển động – họ đồng thời cảm nhận chất liệu, thiết kế và hiệu suất của trang phục adidas trên từng bước chân. Đó là cách thương hiệu gắn mình với cảm xúc "chinh phục đường chạy" một cách rất trực diện.

Điểm đáng chú ý là adidas nhìn giải marathon lớn như một nền tảng kết nối đa lớp: con người với con người, thể thao với văn hóa, nỗ lực cá nhân với giá trị tích cực cho cộng đồng. Đại diện adidas nhận định họ thấy tiềm năng rất lớn của cộng đồng chạy bộ, thể hiện qua số lượng người tham gia gia tăng và tinh thần gắn kết mạnh mẽ. Việc đồng hành với giải trong nhiều mùa không chỉ là tài trợ, mà là cách họ củng cố cộng đồng runner quanh thương hiệu. Về chiến lược thương hiệu chạy bộ, adidas chọn tối ưu "khoảnh khắc thi đấu": khi hàng chục nghìn người cùng khoác lên mình một mẫu áo, thương hiệu gần như trở thành đồng phục của phong trào. Sự nhất quán hình ảnh này tạo hiệu ứng lan truyền mạnh trên mạng xã hội, ảnh sự kiện và ký ức cá nhân của mỗi runner. Điểm yếu là thông điệp về sức khỏe tổng thể ít được nhấn mạnh như Herbalife; bù lại, adidas sở hữu lợi thế cảm nhận tức thì: chạy thoải mái hơn nghĩa là ấn tượng về thương hiệu tốt hơn.

So găng chiến lược: dinh dưỡng sâu rộng hay trải nghiệm trực diện hiệu quả hơn?

Đặt Herbalife và adidas cạnh nhau trong sân chơi tài trợ marathon cho thấy hai triết lý xây thương hiệu khác biệt nhưng cùng nhắm tới một đích: cộng đồng khỏe mạnh và năng động. Herbalife mở rộng tài trợ trên toàn quốc như một cam kết dài hạn với sức khỏe cộng đồng, dùng giải chạy làm điểm chạm để giáo dục về dinh dưỡng, khuyến khích lối sống lành mạnh và gắn sản phẩm với thành công của vận động viên. adidas thì biến mỗi giải marathon lớn thành sàn diễn nơi trang phục của mình đồng hành cùng runner chinh phục cung đường, nhấn mạnh hiệu suất vận động, sự kết nối văn hóa và trải nghiệm cá nhân. Về mặt hiệu quả, tài trợ dinh dưỡng giúp Herbalife "sống" trong hành trình chuẩn bị trước và phục hồi sau giải – giai đoạn dài hơn cả ngày thi đấu. Đây là lợi thế rõ ràng khi muốn xây dựng thói quen dùng sản phẩm. Ngược lại, tài trợ trang phục cho phép adidas xuất hiện trong mọi bức ảnh, video và ký ức của hàng chục nghìn người, tạo nhận diện mạnh mẽ và cảm xúc tích cực gắn với thành công cá nhân. Sự khác biệt này phản ánh lựa chọn chiến lược: một bên đầu tư vào chiều sâu của sức khỏe, một bên vào chiều rộng của trải nghiệm.

Kết luận: cuộc chơi không phải ai thắng, mà ai gắn bó lâu dài với runner

Nhìn từ góc độ người chạy bộ, điều quan trọng không phải Herbalife hay adidas "thắng" trong cuộc cạnh tranh tài trợ marathon, mà là họ mang lại giá trị gì cho cộng đồng. Các sự kiện chạy bộ được xem như chất xúc tác cho những thay đổi tích cực: khi ngày càng nhiều người lựa chọn vận động để sống khỏe hơn, marathon trở thành nơi nuôi dưỡng thói quen tốt và kết nối con người với thành phố, văn hóa và nhau. Ở đó, Herbalife adidas đều có chỗ đứng nếu họ tiếp tục tôn trọng trải nghiệm thực tế của runner. Herbalife cần duy trì vai trò cố vấn dinh dưỡng đáng tin cậy, tránh biến không gian expo thành khu quảng cáo đơn thuần. adidas cần giữ lời hứa về trang phục chất lượng, tiện lợi và bền vững, để mỗi chiếc áo tài trợ không chỉ là phương tiện nhận diện mà là một phần của hành trình chinh phục giới hạn. Cuối cùng, chiến lược thương hiệu chạy bộ hiệu quả nhất không chỉ đo bằng số giải marathon lớn đã tài trợ, mà bằng việc sau nhiều năm, cộng đồng runner còn nhớ đến thương hiệu như một người bạn đã cùng họ đi qua bao cung đường – cả trên phố lẫn trong hành trình thay đổi bản thân.