Từ giấc mơ lột xác đến nhu cầu được đồng hành sức khỏe
Wellness là cách con người xây dựng sức khỏe toàn diện bằng những thói quen nhỏ, bền vững trong đời sống hằng ngày, thay cho những lời hứa lột xác ngoạn mục, tập trung vào việc đồng hành dài hạn với thể chất, tinh thần và cảm xúc để tạo ra thay đổi thực tế, duy trì được chứ không chỉ bắt đầu rồi bỏ cuộc.
Điểm thú vị của thị trường wellness hiện nay là người tiêu dùng không còn thiếu kiến thức về sống khỏe; họ thiếu khả năng duy trì những gì mình đã biết. Họ hiểu phải ngủ đủ, tập đều, ăn cân bằng, quản lý căng thẳng, nhưng cuộc sống hiếm khi đi theo kịch bản lý tưởng mà quảng cáo mô tả. Vì vậy, tư duy bán "hành trình lột xác" trở nên lỗi thời. Các thương hiệu wellness buộc phải chuyển dịch sang vai trò đồng hành sức khỏe, giúp những thay đổi nhỏ trở nên khả thi hơn trong nhịp sống bận rộn. Trong bối cảnh này, tiêu dùng sức khỏe không còn là chuyện mua thêm một sản phẩm "cứu rỗi" mà là chọn một đối tác biết tôn trọng thực tế đời sống và giới hạn của người dùng.
Người tiêu dùng ưu tiên sức khỏe toàn diện và lối sống bền vững
Khảo sát về văn hóa sống khỏe mạnh tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cho thấy bốn trong năm người tham gia (82%) coi sức khỏe toàn diện là rất quan trọng hoặc cực kỳ quan trọng, trong khi con số này tại Việt Nam lên tới 90%. Đây không phải trào lưu nhất thời; 74% người ở khu vực APAC và 87% người Việt cho biết sức khỏe toàn diện quan trọng hơn so với ba năm trước.
Nhìn sâu hơn, người dùng ở APAC đang chủ động theo đuổi lối sống khỏe mạnh, kết hợp chăm sóc thể chất, tinh thần và cảm xúc. Họ tập trung vào những nhu cầu rất đời thường: cải thiện giấc ngủ (44%), sức khỏe tinh thần và quản lý căng thẳng (38%), dinh dưỡng (31%) và kiểm soát cân nặng (30%) nhằm xây dựng thói quen sống lành mạnh dài hạn. Thị trường Việt Nam còn nhạy cảm hơn với giấc ngủ, sức khỏe tinh thần, dinh dưỡng và vấn đề năng lượng, mệt mỏi. Điều đó cho thấy người tiêu dùng không tìm kiếm sự hoàn hảo, mà muốn một lối sống bền vững gắn với những vấn đề rất cụ thể trong mỗi ngày, nơi thương hiệu wellness đóng vai trò bạn đồng hành dài hạn chứ không phải người bán ảo tưởng.
Khoảng cách giữa “biết” và “làm”: nơi thương hiệu phải thay đổi
Trong nhiều năm, chiến lược của các thương hiệu wellness dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cần được truyền cảm hứng để thay đổi, nên thông điệp luôn xoay quanh việc tập nhiều hơn, ăn chuẩn hơn, ngủ đúng giờ hơn. Sản phẩm được kể như chất xúc tác cho một cuộc lột xác toàn diện. Nhưng kết quả thị trường đang phơi bày một sự thật khó chịu: vấn đề chưa bao giờ là thiếu thông tin, mà là việc cuộc sống không diễn ra như những slide đầy động lực.
Khoảng cách giữa "biết" và "làm" trở thành đặc điểm phổ biến của người tiêu dùng hiện đại. Họ hiểu điều tốt cho mình, nhưng thiếu thời gian (37%) và thiếu động lực (32%) để duy trì các thói quen sống khỏe mạnh. Đáng chú ý, dù có tiến bộ hướng tới mục tiêu đạt sức khỏe toàn diện tốt hơn, chỉ 2/5 người được khảo sát nói tình trạng sức khỏe thể chất, tinh thần, cảm xúc của họ tốt hơn ba năm trước. Nếu thương hiệu wellness tiếp tục nói với họ bằng ngôn ngữ "hãy cố hơn nữa" thay vì "hãy để chúng tôi giúp bạn sống dễ hơn", họ sẽ bỏ đi. Sự đồng hành sức khỏe giờ là yêu cầu cơ bản, không còn là điểm cộng.
Khi “ít hơn” và cộng đồng trở thành lợi thế cạnh tranh mới
Trong giai đoạn bùng nổ, nhiều thương hiệu wellness cố gắng chứng minh giá trị bằng cách tích hợp càng nhiều lợi ích càng tốt: từ giấc ngủ, giảm căng thẳng, tăng tập trung đến miễn dịch, hiệu suất làm việc. Danh sách công dụng càng dài càng được xem là lợi thế. Nhưng người dùng ngày nay đủ tỉnh táo để nhận ra chiến lược "cái gì cũng làm được" thường đồng nghĩa với "không rõ mình làm tốt điều gì". Xu hướng mới là quay về tập trung: chọn một giá trị cốt lõi và làm thật tốt nó.
Ở góc độ trải nghiệm, các thương hiệu thành công đang dịch chuyển từ động lực sang công cụ và cộng đồng. Thay vì chỉ cổ vũ, họ cung cấp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học, hướng dẫn cá nhân hóa và một cộng đồng hỗ trợ, giúp người dùng xây dựng sức khỏe toàn diện một cách nhất quán theo thời gian. Công nghệ không còn là "cảnh sát" giám sát, mà là trợ lý đưa ra gợi ý phù hợp với trạng thái thực tế của từng người. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam cũng trở thành "người truyền cảm hứng về lối sống khỏe mạnh" trong cộng đồng của mình, cho thấy vai trò của nhóm, hội và mạng lưới hỗ trợ quan trọng không kém sản phẩm.
Từ khẩu hiệu hoàn hảo đến sự cảm thông đời thường
Một trong những thay đổi lớn nhất của thị trường wellness là dịch chuyển từ tư duy tối ưu hóa sang tư duy bền vững. Trước đây, chăm sóc sức khỏe được mô tả như hành trình chinh phục cột mốc: giảm thêm cân, tập thêm buổi, giữ chuỗi thành tích không gián đoạn. Ngày nay, người dùng hiểu rằng sẽ luôn có những ngày họ bỏ lỡ buổi tập, ăn uống kém lành mạnh, không hoàn thành mục tiêu. Nếu thương hiệu chỉ tồn tại trong phiên bản "ngày đẹp trời", họ sẽ bị xa lạ với đời sống thực.
Đó là lý do thông điệp mang tính "cho phép" và cảm thông ngày càng được đón nhận: một ngày bỏ lỡ không đồng nghĩa với thất bại, không xóa nỗ lực trước đó. Thay vì thúc người dùng hướng tới phiên bản hoàn hảo, thương hiệu trở thành người đồng hành giúp họ tiến từng bước nhỏ, tôn trọng giới hạn và cả những lần vấp ngã. Thực tế tiêu dùng sức khỏe tại APAC – nơi 80% người được hỏi cho biết họ đang chủ động kết hợp thói quen tích cực vào đời sống thường ngày – cho thấy wellness đang hòa vào lối sống bền vững, không còn là dự án "tái thiết bản thân". Trong một thị trường trưởng thành, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những thương hiệu biết sống cùng người dùng, không đứng trên bục giảng.
