Concert không còn là một đêm nhạc, mà là điểm khởi đầu của chuỗi giá trị
Công nghiệp văn hóa Việt Nam là tập hợp những hoạt động sáng tạo, sản xuất, phân phối và tiêu dùng sản phẩm văn hóa – từ âm nhạc, biểu diễn, xuất bản đến đồ lưu niệm – được tổ chức như một ngành kinh tế tạo việc làm, doanh thu và giá trị thương hiệu lâu dài cho nghệ sĩ lẫn doanh nghiệp. Trong hơn 5 năm trở lại đây, việc kinh doanh phát triển từ IP giải trí đã xuất hiện ngày càng đa dạng, giúp kéo dài vòng đời và giá trị của sản phẩm gốc. Theo một báo cáo tài chính công bố tháng 4/2026, doanh nghiệp giải trí đang chuyển trọng tâm khỏi quảng cáo đại chúng sang doanh thu trực tiếp từ người xem, với vé concert, trải nghiệm tại chỗ, concert merchandise doanh thu và các gói khai thác IP trở thành trụ cột mới. Đây không chỉ là thay đổi mô hình kiếm tiền, mà là thay đổi cách nhìn về khán giả: họ không còn là “rating”, mà là khách hàng trung tâm của cả hệ sinh thái.
Từ show truyền hình đến chuỗi concert và IP đa chiều
Điểm ngoặt của thị trường biểu diễn liveshow nằm ở việc show truyền hình không còn kết thúc khi tập cuối phát sóng, mà được kéo dài bằng concert, tour và sản phẩm phụ trợ. Chuỗi chương trình Anh trai say hi và Anh trai vượt ngàn chông gai là ví dụ điển hình: sau hiệu ứng trên màn ảnh nhỏ, chuỗi concert Anh trai vượt ngàn chông gai được kéo dài tới 8 đêm diễn, mỗi điểm thu hút hàng vạn khán giả. DatVietVAC và Yeah1 đã biến IP giải trí kiếm tiền theo đúng nghĩa: Vietcap ước tính doanh thu trực tiếp (trải nghiệm, merchandise, IP) tại mảng nội dung của DatVietVAC tăng từ gần 0 năm 2020 lên khoảng 31% năm 2025. Đáng chú ý hơn, doanh nghiệp không dừng ở vé concert, mà mở rộng sang quản lý quyền thương mại nghệ sĩ, booking quảng cáo, membership cho cộng đồng fan và nắm bản quyền âm nhạc sau khi chương trình kết thúc.
Khi nghệ sĩ là thương hiệu: từ nước hoa, mắt kính đến boardgame
Làn sóng concert chỉ là “mặt trước” của sự chuyển dịch; mặt sau là việc nghệ sĩ tự xây dựng thương hiệu tiêu dùng gắn với cảm xúc âm nhạc. Mỹ Tâm cho thấy cách một ca sĩ có thể kéo dài trải nghiệm của fan bằng sản phẩm hữu hình: cô ra mắt thương hiệu nước hoa gắn với dự án âm nhạc, rồi phát triển sang phụ kiện và mắt kính, và hệ thống bán hàng gồm album, đĩa than, Blu-ray liveshow, quần áo, phụ kiện bên cạnh nước hoa. Theo MT Cosmetics, dòng nước hoa này bán hơn 40.000 chai trong hơn một năm, phiên bản giới hạn 3.000 chai liên tục hết hàng. Ở mảng văn học – điện ảnh, nhà văn Thảo Trang biến thế giới Tết ở làng Địa Ngục và Kẻ ăn hồn thành boardgame và merchandise, sau khi nhận thấy mức độ quan tâm lớn từ khán giả. Cả hai trường hợp đều chung một logic: “thứ đang bán là giá trị cảm xúc”, còn sản phẩm chỉ là vật mang câu chuyện.
Thị trường biểu diễn bùng nổ và thói quen tiêu dùng mới của khán giả
Nếu vài năm trước, concert hàng chục nghìn người còn là thử thách, thì hiện tại khán giả đã quen với sân khấu lớn kín chỗ, âm thanh – ánh sáng hiện đại và sự dàn dựng công phu. Từ sân khấu hàng vạn người của Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai say hi đến khán phòng vài nghìn chỗ của những live concert cá nhân, tất cả đang góp phần hình thành thói quen tiêu dùng mới: khán giả mua vé để thưởng thức sản phẩm văn hóa Việt Nam được đầu tư nghiêm túc. Một chương trình có sức hút không chỉ đem tiền về cho nhà tổ chức mà còn kéo theo truyền thông, quảng cáo, dịch vụ ăn uống, vận chuyển, lưu trú và nhiều hoạt động tiêu dùng khác. Nói cách khác, mỗi concert thành công là cú hích cho cả một chuỗi ngành nghề liên quan, từ kỹ thuật âm thanh đến dịch vụ du lịch. Đây là biểu hiện rõ ràng nhất cho việc công nghiệp văn hóa Việt Nam đang dần trở thành một thị trường tiêu dùng quy mô lớn, chứ không chỉ là hoạt động “biểu diễn cho vui”.
Từ cú hích IP đến chiến lược dài hạn của công nghiệp văn hóa
Động lực phía sau cú hích này không chỉ là nhu cầu thị trường, mà còn là chiến lược quốc gia về công nghiệp văn hóa Việt Nam: nghệ thuật biểu diễn được xác định là một trong 10 lĩnh vực trọng tâm, với mục tiêu đến năm 2030 các ngành công nghiệp văn hóa tăng trưởng bình quân khoảng 10%/năm và đóng góp 7% GDP. Trong bối cảnh đó, dữ liệu từ Vietcap cho thấy một tương lai khá rõ: doanh thu trực tiếp của DatVietVAC được dự báo tăng trưởng bình quân 22%/năm giai đoạn 2025-2028; riêng trải nghiệm trực tiếp tăng 25%/năm, merchandise và IP tăng 14%/năm. Đây là lý do các doanh nghiệp buộc phải chuyển từ tư duy “làm một chương trình” sang xây dựng sản phẩm công nghiệp văn hóa có vòng đời dài. Khi nghệ sĩ sở hữu kho tác phẩm và thương hiệu đủ mạnh, một đêm diễn có thể phát triển thành tour, một show truyền hình thành hệ sinh thái IP nhiều lớp. Bài toán còn lại không nằm ở ý tưởng, mà ở khả năng tổ chức chuyên nghiệp và khung pháp lý kịp thời để bảo vệ IP, quản lý vé và đảm bảo sân chơi công bằng cho mọi bên.
