Đặc sản truyền thống Việt Nam và hành trình thương hiệu

Đặc sản truyền thống Việt Nam đang bước vào thời kỳ “thương hiệu hóa”

Đặc sản truyền thống Việt Nam là những món ăn, nghề thủ công và sản phẩm địa phương mang bản sắc vùng miền, được gìn giữ qua nhiều thế hệ, nay đang được chuẩn hóa quy trình, gắn với câu chuyện văn hóa và công cụ thương hiệu để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại trên phạm vi rộng hơn, từ chợ quê đến mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Thay vì chỉ xem đây là “đồ nhà làm”, nhiều cộng đồng đã coi đặc sản là tài sản văn hóa và kinh tế. Họ chấp nhận bước vào cuộc chơi tiêu chuẩn, nhận diện, truy xuất nguồn gốc, và quan trọng nhất là học cách kể lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ thị trường. Đây không phải xu hướng thời thượng, mà là cơ hội sống còn để ẩm thực dân tộc và nghề truyền thống tồn tại trong thời đại đô thị hóa nhanh và thị hiếu thay đổi liên tục.

Thịt gác bếp Cao Lan: từ khói bếp Xuân Lương đến sản phẩm OCOP

Thịt gác bếp Cao Lan từng chỉ là món ăn treo trên gác bếp để giữ thịt cho mùa lạnh, gắn với ký ức Tết và những dịp đón khách quý trong cộng đồng người Cao Lan ở Xuân Lương, Bắc Ninh. Khi đời sống thay đổi, thứ đặc sản dân tộc ấy đứng trước nguy cơ chỉ còn tồn tại trong hồi ức. Bước ngoặt là khi những người trẻ trong cộng đồng nhìn thấy giá trị kinh tế bên cạnh giá trị văn hóa và quyết định biến món ăn ấy thành hàng hóa có thương hiệu.

Sự trở về của Hoàng Xuân Mau và việc thành lập Hợp tác xã Nông nghiệp và Dịch vụ Cao Lan đã dịch chuyển thịt gác bếp từ quy mô gia đình sang quy trình sản xuất có tổ chức, kiểm soát nguyên liệu, gia vị và công đoạn hun khói, hấp tiệt trùng, sấy khô, đóng gói. Một mẻ thịt cần ít nhất 3 ngày chế biến, sử dụng hơn 20 loại gia vị truyền thống và cả củi vải để tạo mùi khói đặc trưng. Năm 2022, sản phẩm “Thịt gác bếp Cao Lan” được công nhận OCOP 3 sao, mở đường cho việc mở rộng quy mô với khu lò sấy rộng 200m2, 4 lò sấy, cho sản lượng khoảng 280kg thịt gác bếp thành phẩm mỗi mẻ và tạo việc làm thường xuyên cho người lao động với thu nhập ổn định.

OCOP: từ bánh đa nem Ba Đồn đến hệ sinh thái sản phẩm địa phương

Nếu thịt gác bếp Cao Lan là câu chuyện tự thân của một cộng đồng, chương trình OCOP lại giống chiếc khung nhà nước tạo điều kiện cho đặc sản truyền thống Việt Nam bước ra thị trường. Tại phường Ba Đồn, việc giữ nghề truyền thống, nâng cao giá trị đặc sản địa phương và tạo thêm sinh kế cho người dân được nhắc đến như kết quả rõ nét của chương trình “Mỗi xã một sản phẩm”. Câu chuyện của cơ sở Linh Thủy là ví dụ: hơn 40 năm gắn bó với nghề, mỗi ngày nơi đây cung cấp khoảng 2.000 chiếc bánh tráng, bánh đa nem làm hoàn toàn bằng tay, có giá bán cao gấp đôi so với bánh sản xuất bằng máy vì được khách hàng ưa chuộng hương vị truyền thống.

Khi bánh đa nem Linh Thủy được công nhận sản phẩm OCOP, thương hiệu được biết đến rộng hơn, khách từ các tỉnh, thành khác tìm đến mua, đầu ra ổn định, tạo việc làm thường xuyên cho lao động gia đình. Đến nay, Ba Đồn đã có 10 sản phẩm OCOP đạt 3 sao, gồm 5 sản phẩm nem, chả; 1 sản phẩm bánh đa nem; 1 sản phẩm nón lá; 3 sản phẩm rượu truyền thống. Đáng chú ý, nhiều sản phẩm địa phương sử dụng nguyên liệu sẵn có, áp dụng tiêu chuẩn GMP, dùng mã QR truy xuất nguồn gốc và từng bước đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử. Một câu nói đáng nhớ từ địa phương là: "Khi người dân giữ được nghề, doanh nghiệp và hộ sản xuất mạnh dạn đầu tư, chính quyền đồng hành bằng chính sách hỗ trợ thiết thực, các sản phẩm địa phương không chỉ gia tăng giá trị kinh tế mà còn góp phần gìn giữ bản sắc văn hóa và nâng cao thu nhập cho người dân".

Người trẻ M’nông và Gen Z Nam Định: kết nối ẩm thực dân tộc với không gian số

Nếu OCOP là hạ tầng chính sách, người trẻ là lực đẩy văn hóa cho đặc sản truyền thống. Ở Tây Nguyên, chị H Huyn Sruk – người M’nông R’lăm – không chờ đợi khách du lịch vô tình tìm đến. Tại nhà riêng nghệ nhân Yo Khoanh, 76 tuổi, chị trực tiếp hướng dẫn cách dùng điện thoại thông minh, canh góc quay, dựng video, chèn nhạc, đăng lên Facebook, TikTok để kể câu chuyện nghề gốm M’nông. Bên cạnh là nghệ nhân H Thuyên Uông, con bà Yo Khoanh, cầm điện thoại quay từng công đoạn từ nhào đất đến phơi sản phẩm dưới sự hướng dẫn ấy.

Điều chị Huyn trăn trở rất thẳng thắn: nếu sản phẩm không bán được, người trẻ không muốn theo nghề thì giá trị truyền thống khó tồn tại. Vì vậy, chị đưa nghề gốm, dệt thổ cẩm, đan đát lên mạng cùng câu chuyện về người giữ nghề, đồng thời kết nối du khách đến tận nhà nghệ nhân để xem cách làm, trải nghiệm và lắng nghe văn hóa M’nông. Những video giản dị khiến nhiều người chú ý hơn đến món ăn, họa tiết thổ cẩm, đời sống buôn làng, và tìm đến gặp nghệ nhân trực tiếp. Cách làm này cho thấy ẩm thực dân tộc và nghề truyền thống không tự khắc trở nên hấp dẫn; chúng cần được diễn giải bằng ngôn ngữ hình ảnh, lượt thích, bình luận – những thứ đang định hình thị hiếu thời nay.

Thành Nam Hương Ký và bài toán thị trường cho đặc sản địa phương

Ở Nam Định, một nhóm sinh viên Đại học FPT chọn đi con đường khác: xây dựng thương hiệu bài bản cho đặc sản quê nhà. Từ tình yêu dành cho những hương vị gắn với tuổi thơ, họ lập dự án Thành Nam Hương Ký để quảng bá và phát triển đặc sản Nam Định bằng cách kết hợp giá trị truyền thống với tư duy thương hiệu và công nghệ hiện đại. Điểm nổi bật nằm ở việc thế hệ Gen Z không xem đặc sản chỉ là món quà quê mà là câu chuyện có thể đóng gói, thiết kế hình ảnh, kể lại trên nền tảng số và mở rộng thị trường. Họ được giảng viên hướng dẫn về chiến lược, mô hình kinh doanh và tính khoa học trong sản xuất, cho thấy việc thương mại hóa đặc sản không thể chỉ dựa vào cảm hứng.

Trong bối cảnh đặc sản vùng miền ngày càng được quan tâm, bài toán là làm sao đưa những sản phẩm quen thuộc đến gần người tiêu dùng hiện đại mà vẫn giữ giá trị truyền thống. Thành Nam Hương Ký đặt mục tiêu mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh đặc sản Nam Định trẻ trung, hiện đại nhưng vẫn mang bản sắc. Bài học ở đây rõ ràng: muốn đặc sản sống được, các dự án trẻ phải nghĩ dài hơi, từ nhận diện thương hiệu, chuẩn hóa quy trình đến kênh phân phối. Trùng khớp với định hướng chung, các địa phương tham gia chương trình OCOP giai đoạn tới cũng xác định tăng cường chuyển đổi số, xây dựng dữ liệu sản phẩm, đưa lên sàn thương mại điện tử, đẩy mạnh xúc tiến thương mại và gắn tiêu thụ với du lịch. Mục tiêu đến năm 2030, một số nơi hướng tới duy trì ít nhất 12 sản phẩm OCOP còn hiệu lực chứng nhận.