Gucciverse mới của Demna: Primavera như tuyên ngôn tái sinh
Demna Gucci là cách giới thời trang gọi giai đoạn mới của nhà mốt Ý, trong đó bộ sưu tập Primavera trở thành cột mốc tái sinh và tái định nghĩa một maison xa xỉ hiện đại, bằng việc trộn lẫn các chương lịch sử Gucci với cảm quan Renaissance để kiến tạo một ngôn ngữ thẩm mỹ và bản sắc thị giác mới cho thương hiệu. Ở show đầu tiên của mình cho Gucci, Demna chọn cái tên Primavera cho bộ sưu tập Fall như một tuyên ngôn về “rebirth and renaissance”, khởi đầu một kỷ nguyên mới cho nhà mốt. Điều quan trọng ở đây không phải là sự lãng mạn bề mặt, mà là tham vọng: "We built a museum for the show, basically" – Demna nói, khi biến Palazzo delle Scintille ở Milan thành một không gian bảo tàng với những bức tượng cổ được sao chép từ Uffizi, nhằm đặt Gucci trở lại tâm điểm của thời Phục Hưng Ý. Chỉ với lựa chọn sân khấu, anh gửi đi thông điệp rằng di sản không phải thứ để trưng bày, mà là chất liệu để viết lại.
Chiến dịch Primavera: khi Gucci chơi trò quyền lực văn hóa
Nếu sàn diễn Primavera là tuyên ngôn nội bộ, thì chiến dịch quảng bá cùng tên lại là cuộc chơi quyền lực văn hóa ngoài đời. Bộ ảnh mới của Gucci Primavera được tung ra cho thấy một tầm nhìn được tính toán kỹ: cảm giác nhẹ nhàng, thanh thoát gắn với hình ảnh tái sinh, nhưng đi cùng là một dàn sao đông nghịt, từ Shawn Mendes, Kate Moss, Tom Brady, Alex Consani đến các ngôi sao K-pop xuất hiện trong cả ấn phẩm in lẫn video. Đây không phải “một” chiến dịch, mà là bản đồ quyền lực: Demna dùng sự đa dạng nhân vật để định nghĩa lại cái gọi là “Gucciness”, biến nhà mốt thành một mega-brand mang ảnh hưởng văn hóa chứ không chỉ xa xỉ vật chất. Hình ảnh được đặt trong phông nền trống và không gian gợi vintage, xây dựng những chân dung lấy cảm hứng từ ngôn ngữ hình ảnh Phục Hưng hiện đại. Thay vì đóng khung Gucci trong một loại khách hàng lý tưởng, Demna mở rộng vũ trụ: Gucci là cảm giác, là thái độ, và Primavera là lời mời bước vào vũ trụ đó.
Ngôn ngữ mới của một maison xa xỉ hiện đại: Di sản như vật liệu sống
Điểm đáng chú ý trong bộ sưu tập Primavera là cách Demna xử lý di sản như vật liệu sống, chứ không phải bảo vật bất khả xâm phạm. Gucci đã mất hơn một thế kỷ để xây nên kho tàng biểu tượng của mình, và Demna rõ ràng đã nghiên cứu rất kỹ lịch sử ấy: anh kết hợp nhiều giai đoạn khác nhau của thương hiệu để tạo ra một phiên bản Gucci mới, nơi quá khứ không bị xóa mà được remix. Theo mô tả, bộ sưu tập Primavera cùng chiến dịch đi kèm “marrying together eras to create a new language and visual DNA of Gucci”, với di sản là lõi trong từng thiết kế từ ready-to-wear, giày, phụ kiện đến túi xách. Những trụ cột như dòng Marmont – vốn được xem là cornerstone của Gucci – cũng được cho “tái sinh” cùng sự xuất hiện của thiết kế mới như Gucci Horsebit Duomo. Đây là cách vận hành của một maison xa xỉ hiện đại: không chạy khỏi biểu tượng kinh điển, nhưng liên tục đặt lại câu hỏi về hình hài và ngữ nghĩa của chúng trong bối cảnh văn hóa mới.
Từ show diễn đến ngôn ngữ giới: Demna và cuộc đối thoại với bản sắc
Hậu trường show Primavera, Demna xuất hiện không như một nhà bảo tồn di sản, mà như một kẻ đặt câu hỏi cho mọi thứ. Anh đi lên xuống dàn người mẫu, vừa phấn khích – "The feeling when someone falls in love with someone? I have it now" – vừa lo lắng về từng chi tiết như giày, mồ hôi, rồi tự trấn an rằng lo cũng vô ích. Sự thành thật này phản chiếu trên đường runway: người mẫu Charlie Jones, một người đàn ông trans, mở màn trong chiếc đầm trắng ôm sát, sau đó là một người đàn ông cơ bắp, tất cả cùng chia sẻ ngôn ngữ thẩm mỹ, không bị chia tách bởi giới. Demna nói thẳng: chia thời trang theo giới là "very old" và có “systemic glitch”. Trong bối cảnh đó, việc anh để những người mẫu nam đi chân trần trong những bộ đồ lấp lánh, lãng mạn kiểu Botticelli, đẩy một dạng “classic beauty” đến mức phóng đại, là lời tuyên bố rằng cái đẹp Gucci thời Demna không phải là khuôn mẫu giới, mà là trạng thái cảm xúc. Khi Kate Moss xuất hiện cuối show trong chiếc đầm đen sequin hở lưng, tiếng reo là dành cho một “vision” cũ được làm mới, nhưng ẩn dưới là câu hỏi: Gucci sẽ tiếp tục đối thoại với bản sắc giới và cơ thể như thế nào từ đây?
