Bán trên sàn không còn đồng nghĩa với tăng trưởng
Chi phí bán hàng thương mại điện tử là tổng các khoản người bán phải gánh để tiếp cận khách hàng và hoàn tất đơn qua nền tảng, gồm phí sàn, vận chuyển, chiết khấu cùng chi phí liên quan. Khi những khoản này tăng nhanh hơn lợi nhuận, doanh nghiệp buộc phải đánh giá lại vai trò của từng kênh.
Trường hợp của Nguyễn Hữu Khanh cho thấy sự đổi chiều rõ rệt. Cửa hàng từng xử lý 1.000–1.200 đơn mỗi ngày trong giai đoạn 2023–2024, nhưng đến năm 2026, anh quyết định dừng bán trên sàn để quay lại tập trung vào kinh doanh truyền thống. Theo tính toán của anh, chi phí duy trì hoạt động trên sàn có thể chiếm 30–40% giá trị đơn hàng; với đơn trị giá 2 triệu đồng, các khoản này có thể lên tới 600.000–700.000 đồng.
Đây không chỉ là bài toán kế toán. Người bán phải chọn giữa nâng giá để bù phí và chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn, trong khi khách hàng nhạy cảm với giá và dễ chuyển sang lựa chọn khác. Doanh thu cửa hàng của Khanh giảm khoảng 30–50% trước khi anh rời sàn. Lượt đơn lớn, nếu không đem lại lợi nhuận, không còn là thước đo đủ sức thuyết phục.
Đa dạng kênh thay vì đặt cược vào một nền tảng
Sự gia tăng của phí nền tảng, vận chuyển, chiết khấu và các khoản liên quan đang bào mòn lợi thế từng giúp sàn mở rộng tệp khách mà không cần đầu tư tương ứng vào mặt bằng hay mạng lưới phân phối. Vì vậy, điều chỉnh chiến lược phân phối không có nghĩa là doanh nghiệp đồng loạt rút khỏi thương mại điện tử; hợp lý hơn là thôi xem đây như con đường tăng trưởng duy nhất.
Công ty Tràm trà Maloby Việt Nam hiện bán khoảng 30% sản phẩm qua các sàn, phần còn lại đi qua Facebook, website và cửa hàng trực tiếp. Doanh nghiệp vẫn duy trì hiện diện trực tuyến vì đã đầu tư xây dựng tệp khách hàng, nhưng bài toán là xác định tỷ trọng phù hợp giữa các kênh để giữ khách mà vẫn bảo toàn hiệu quả kinh doanh.
Đó là thay đổi thực chất trong cách doanh nghiệp nội địa tiếp cận thị trường: không chọn phe trực tuyến hay truyền thống, mà phân bổ nguồn lực theo năng lực nội tại, nhu cầu người mua và đặc điểm từng kênh. Khi thị trường đã đạt quy mô hàng trăm nghìn tỷ đồng, chỉ có mặt trên sàn không còn bảo đảm doanh thu.
Siêu sale không thể thay thế một mô hình có lãi
Giảm giá sâu từng là cách nhanh để kéo lượt xem và đơn hàng, nhưng không thể giải quyết mãi bài toán chi phí. Nhiều doanh nghiệp nội địa đang giảm lệ thuộc vào giảm giá ồ ạt và các đợt siêu sale trực tuyến đơn thuần, bởi doanh số tăng trong vài ngày chưa chắc chuyển thành tăng trưởng có lợi nhuận. Nếu mỗi đơn hàng phải hy sinh quá nhiều biên lãi để cạnh tranh, khuyến mãi dễ biến thành vòng xoáy mà người bán khó thoát.
Dữ liệu thị trường cũng báo hiệu cuộc chơi khắt khe hơn: trong nửa đầu năm 2026, khoảng 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu trên bốn nền tảng, giảm hơn 160.000 so với cùng kỳ. Con số này không chứng minh mọi gian hàng rời bỏ thương mại điện tử vì chi phí, nhưng cho thấy hiện diện trên sàn tự thân không còn bảo đảm khả năng bán được hàng.
Thay cho việc chỉ chạy theo giá thấp, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến theo từng kênh; trên sàn, nội dung tiếp thị tạo nhu cầu và khuyến mãi có tính tương tác cũng cần được chú trọng. Tăng trưởng bền hơn đòi hỏi hiểu khách và kiểm soát chi phí, không phải liên tục giảm sâu.
Từ chạy theo đơn hàng đến quản trị hiệu quả
Quyết định rút khỏi sàn của một cửa hàng và cách Maloby chia tỷ trọng bán hàng cho thấy doanh nghiệp cần nhìn cả hệ thống, thay vì đánh giá riêng từng chiến dịch. Một kênh có thể tạo độ phủ, kênh khác giữ quan hệ khách hàng hoặc giúp kiểm soát tốt hơn chi phí và trải nghiệm. Giá trị nằm ở cách phối hợp, không nằm ở việc chọn một nền tảng làm trung tâm bằng mọi giá.
Công nghệ có thể hỗ trợ quá trình này, nhưng không phải bằng một bước nhảy tắt. Lộ trình được nêu là bắt đầu từ chuẩn hóa quy trình, tập trung dữ liệu, số hóa rồi mới tiến tới tự động hóa. Nếu dữ liệu đơn hàng, tồn kho và hiệu quả kênh chưa được tổ chức tốt, thêm công cụ khó giúp doanh nghiệp biết nên giữ, giảm hay mở rộng phần nào.
Doanh nghiệp không nhất thiết phải rời thương mại điện tử; họ cần rời tư duy rằng tăng đơn bằng mọi giá sẽ tự động tạo tăng trưởng. Khi chi phí bán hàng leo thang, một chiến lược phân phối nhiều kênh, được đo bằng lợi nhuận và khả năng giữ khách, có cơ hội đứng vững hơn cuộc đua giảm giá kéo dài.
