Mukbang không còn là mỏ vàng: cú rơi của một hiện tượng
Mukbang là dạng video nơi người sáng tạo vừa ăn trước ống kính vừa trò chuyện với khán giả, trong đó việc ăn càng nhiều, khẩu phần càng khổng lồ và thử thách càng cực đoan từng được dùng làm điểm nhấn để câu lượt xem, quảng cáo và thu nhập, nhưng đang nhanh chóng mất sức hút khi nền tảng siết chặt nội dung ăn uống vô độ và người xem lo ngại trách nhiệm sức khỏe cộng đồng. Ngày 21/9, trong một video dạo chợ Incheon, YouTuber Tzuyang với 13,5 triệu người theo dõi thông báo sẽ chuyển sang phong cách ăn uống điều độ vì “ăn thật nhiều dường như không còn hợp thời nữa”. Tuyên bố này không phải cảm hứng nhất thời, mà là tín hiệu báo động cho cả ngành khi YouTube cập nhật Nguyên tắc nội dung thân thiện với nhà quảng cáo, ngừng chia sẻ doanh thu với video có dấu hiệu cổ xúy rối loạn ăn uống.
Từ đỉnh thu nhập đến cú sốc content creator revenue drop
Trong suốt nhiều năm, mukbang creators từng nằm trong nhóm kiếm tiền khủng nhất giới sáng tạo nội dung, nhờ công thức đơn giản: càng nhiều món, khẩu phần càng lớn, thử thách càng khó tin, video càng dễ tạo phản ứng và thu hút lượt xem. Theo số liệu cơ quan thuế Hàn Quốc, tổng thu nhập của hàng chục nghìn nhà sáng tạo đạt hàng chục nghìn tỷ won, trong đó nhóm 1% có thu nhập cao nhất đạt bình quân 1,293 tỷ won mỗi người mỗi năm. Đó là thời kỳ mà một video ăn uống có thể mở ra bốn nguồn thu: chia sẻ quảng cáo, donate, hợp đồng thương hiệu và kinh doanh thực phẩm đóng gói. Nhưng khi YouTube coi các video tiêu thụ thức ăn quá mức là vấn đề nhạy cảm và cắt quảng cáo, content creator revenue drop không còn là rủi ro xa xôi mà là thực tế: nhiều kênh mất khả năng kiếm tiền hoặc buộc phải xóa hàng trăm video cũ để cứu kênh.
Siết video eating challenges: từ YouTube đến các nền tảng Trung Quốc
Khủng hoảng của giới mukbang creators decline không chỉ đến từ YouTube mà là kết quả của làn sóng siết chặt video eating challenges restrictions trên nhiều nền tảng. Tại Hàn Quốc, YouTube không cấm mukbang hoàn toàn nhưng hạn chế quảng cáo với nội dung thể hiện hành vi ăn uống quá mức, cổ súy hoặc mô tả cụ thể hành vi có nguy cơ liên quan rối loạn ăn uống. Quy định sửa đổi còn nhắm đến cảnh tích trữ thực phẩm quá mức, lạm dụng thuốc nhuận tràng hay miệt thị cân nặng. Trong khi đó, Trung Quốc đã đi trước vài năm với kế hoạch hành động tiết kiệm lương thực, nghiêm cấm sản xuất và phát tán video cổ súy ăn uống vô độ, gây lãng phí thực phẩm. Cơ quan quản lý thị trường yêu cầu các nền tảng ngăn chặn những livestream phô trương ăn uống vô độ hoặc tuyên bố ăn quá nhiều không gây hại sức khỏe. Khi khung pháp lý siết lại, mô hình nội dung cực đoan đơn giản là không còn chỗ an toàn để tồn tại.
Khán giả đổi thái độ: sức khỏe và trách nhiệm xã hội lên tiếng
Ngay cả khi không có video bị cắt quảng cáo, excessive eating content cũng đang mất điểm trong mắt công chúng. Ở Hàn Quốc, khán giả quay lưng với cảnh nhồi nhét thức ăn và chuyển sang theo dõi trào lưu “sosikjwa” – những người ăn khẩu phần nhỏ, nhai kỹ và thưởng thức chậm. Các nhà phê bình cho rằng xu hướng này lên ngôi vì công chúng đã mệt mỏi và phản cảm trước những màn ngấu nghiến quá đà. Một số nghiên cứu bước đầu cũng ghi nhận mối liên hệ giữa việc xem mukbang thường xuyên và thói quen ăn uống không lành mạnh ở thanh thiếu niên, khiến câu hỏi về trách nhiệm xã hội của người sáng tạo trở nên gay gắt hơn. Khi những ca nhập viện vì viêm tụy cấp, xuất huyết tiêu hóa, thậm chí tử vong sau các thử thách ăn liên tục xuất hiện trong tin tức, người xem không còn nhìn mukbang như giải trí vô hại. Áp lực đạo đức giờ đây ám ảnh mỗi cú nhấp vào nút quay.
Tương lai mukbang: từ biểu diễn dạ dày sang giá trị nội dung
Khi platform monetization policy thay đổi và công chúng ưu tiên sức khỏe, câu hỏi không còn là “mukbang có chết không?” mà là “ai sẽ sống sót sau cuộc thanh lọc này?”. Điều đang thay đổi là tiêu chuẩn để video ăn uống có thể tồn tại và kiếm tiền lành mạnh: từ việc trình diễn khả năng ăn uống, giới mukbang buộc phải chuyển sang khám phá ẩm thực, văn hóa món ăn, trải nghiệm nhà hàng, nấu nướng hoặc thưởng thức có chừng mực. Một số nhà sáng tạo đã chủ động xóa hàng trăm video cũ, thu nhỏ khẩu phần và xây dựng hình ảnh gắn với sức khỏe, tiết kiệm lương thực. Theo các nguồn thống kê, tổng thu nhập của hàng chục nghìn creator vẫn rất lớn, nhưng phần bánh dành cho excessive eating content sẽ tiếp tục thu hẹp. Nếu không chuyển từ “ăn càng nhiều càng nổi” sang “nội dung càng có giá trị càng bền”, giới mukbang sẽ bị bỏ lại phía sau trong cuộc thay đổi do chính họ góp phần tạo ra.
