Khi sự vắng mặt trở thành chiến lược: định nghĩa lại giá trị truyền thông sao
Giá trị truyền thông sao là mức độ hiệu quả mà hình ảnh và hoạt động của người nổi tiếng giúp thương hiệu tiếp cận công chúng trên mạng xã hội, được quy đổi tương đương với chi phí quảng cáo, và ngày càng trở thành thước đo trung tâm trong ngành thời trang cao cấp để đánh giá sức ảnh hưởng vượt ra ngoài sự xuất hiện trực tiếp tại sự kiện. Trường hợp V BTS Celine tại Paris Fashion Week 2027 S/S cho thấy một thực tế khó bỏ qua: sao quốc tế không cần bước lên thảm đỏ vẫn có thể tạo ra giá trị truyền thông khổng lồ cho thương hiệu cao cấp. Theo nền tảng phân tích tiếp thị người ảnh hưởng Lefty, Celine đạt tổng giá trị truyền thông 17 triệu USD tại tuần lễ thời trang này, trong đó V đóng góp khoảng 23% dù hoàn toàn vắng mặt ở show nữ. Đây không chỉ là một con số ấn tượng, mà là lời cảnh báo cho mọi nhà mốt: cuộc chơi truyền thông đã thay đổi, và sự hiện diện vật lý không còn là điều kiện tiên quyết.
Paris Fashion Week 2027: sân khấu của kỳ vọng hơn là hiện diện
Paris Fashion Week 2027 S/S diễn ra từ ngày 28.9 đến 7.10, nhưng câu chuyện đáng nói nhất lại thuộc về một người không xuất hiện tại show: V của BTS. Việc anh không tham dự bộ sưu tập nữ của Celine ngày 3.10 (giờ địa phương) không làm giảm nhiệt, mà trái lại, đẩy sự kỳ vọng và bàn luận của người hâm mộ lên cao hơn. Giá trị truyền thông sao ở đây được sinh ra từ liên kết thương hiệu đã được xây dựng trước đó và sự chờ đợi của cộng đồng fan quốc tế. V từng xuất hiện tại show nam của Celine vào tháng 6, tạo hơn 7,5 triệu tương tác và hơn 2,2 triệu lượt đề cập chỉ trong 2 giờ, được mô tả là “một hiện tượng”. Khi một sao đã chứng minh sức hút như vậy, mỗi mùa Paris Fashion Week tiếp theo trở thành chuỗi câu hỏi: liệu anh có xuất hiện, anh sẽ mặc gì, thương hiệu sẽ kể câu chuyện nào? Chính chuỗi kỳ vọng đó tạo ra làn sóng nội dung, bình luận, suy đoán – tức là giá trị truyền thông – ngay cả khi nhân vật không có mặt.
Ảnh hưởng sao quốc tế: từ thảm đỏ đến hệ sinh thái mạng xã hội
Điểm mấu chốt trong ảnh hưởng sao quốc tế hiện nay là sự dịch chuyển từ khoảnh khắc thảm đỏ sang cả một hệ sinh thái nội dung trên mạng xã hội. Báo cáo về Paris Fashion Week 2027 S/S cho thấy giá trị truyền thông là chỉ số quy đổi hiệu ứng tiếp xúc thương hiệu phát sinh từ nội dung mạng xã hội trong giai đoạn sự kiện thành giá trị quảng cáo. Nói cách khác, điều quan trọng không còn là ai ngồi hàng ghế đầu, mà là ai chiếm dòng thời gian của người dùng. V BTS Celine là ví dụ điển hình: dù không tham dự show, hình ảnh, video, bài viết liên quan đến anh và thương hiệu vẫn lan rộng trong cộng đồng fan quốc tế, góp phần tăng nhận diện thương hiệu trong nhóm người theo dõi thời trang lẫn âm nhạc. Kết quả này cho thấy sự lan tỏa của các thành viên BTS trên mạng xã hội và phản ánh vai trò ngày càng lớn của nghệ sĩ trong chiến lược quảng bá của thương hiệu cao cấp. Thảm đỏ giờ chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược tổng thể xoay quanh sao tiêu biểu.
Media value: cuộc chơi của liên kết thương hiệu và fan toàn cầu
Media value – hay giá trị truyền thông – không phải con số xuất hiện ngẫu nhiên, mà là kết quả của mối liên kết thương hiệu được xây dựng nhất quán và sự kỳ vọng liên tục của người hâm mộ. Chỉ số này đo lường hiệu quả tiếp cận thương hiệu thông qua nội dung mạng xã hội, rồi quy đổi thành giá trị quảng cáo tương đương. Nó đã trở thành thước đo chính để đánh giá ảnh hưởng của nhân vật và thương hiệu trong giới thời trang. V không chỉ gắn với Celine, mà còn hợp tác với thương hiệu thể thao Mỹ Champion, thương hiệu outdoor Nhật Snow Peak Apparel và là đại sứ toàn cầu cho Cartier – nhà trang sức và đồng hồ cao cấp của Pháp. Khi một ngôi sao phủ sóng nhiều phân khúc từ thương hiệu cao cấp đến phong cách thể thao và outdoor, mỗi hoạt động của họ tạo ra mạng lưới liên tưởng thương hiệu chồng chéo trong tâm trí fan. Chính mạng lưới này khiến mọi tin tức liên quan đến họ tại Paris Fashion Week, dù là tin “vắng mặt”, vẫn sinh ra giá trị truyền thông đáng kể cho các nhà mốt.
Xu hướng mới: thương hiệu cao cấp đánh giá lại giá trị sao tiêu biểu
Khi một sao có thể mang về gần một phần tư tổng giá trị truyền thông của thương hiệu tại Paris Fashion Week mà không cần xuất hiện, các nhà mốt buộc phải thay đổi cách đánh giá sao tiêu biểu. Thay vì tập trung vào số lần xuất hiện trên thảm đỏ, họ phải nhìn vào dữ liệu: mức độ lan tỏa trên mạng xã hội, khả năng kích hoạt nội dung do fan tạo ra, và độ bền của mối liên kết thương hiệu. Giá trị truyền thông sao giờ là thước đo thực tế cho sức ảnh hưởng, được dùng như công cụ chính trong việc chọn đại sứ, xây dựng chiến dịch và phân bổ ngân sách. Trường hợp V BTS Celine cho thấy các thương hiệu cao cấp không chỉ cần gương mặt nổi tiếng, mà cần những nhân vật có cộng đồng fan toàn cầu sẵn sàng tạo nội dung, bàn luận và bảo vệ thương hiệu ngay cả khi thần tượng đang bận lưu diễn thế giới. Trong khi BTS tiếp tục tour "BTS WORLD TOUR 'ARIRANG'" tại Nam Mỹ, với các điểm dừng ở Santiago, Buenos Aires và São Paulo, giá trị truyền thông mà V mang lại cho Celine tại Paris Fashion Week vẫn là minh chứng rõ ràng: trong thời đại mạng xã hội, khoảng cách địa lý không còn giới hạn sức ảnh hưởng của sao quốc tế.
