Cuộc đua săn giày chỉ kéo dài vài chục giây
J-Hope Nike Air Force 1 là màn kết hợp giày thể thao giữa nghệ sĩ BTS J-Hope, nhà thiết kế NIGO và Nike trên nền mẫu Air Force 1 cổ điển, nối sức hút K-Pop với ngôn ngữ thời trang đường phố Nhật Bản. Nike phát hành phiên bản này toàn cầu qua SNKRS và một số điểm bán vào ngày 22; đây cũng là dự án giày thể thao hợp tác đầu tiên của J-Hope. Kết quả là một cuộc đua click chuột đúng nghĩa: người dùng đăng tin sản phẩm hết hàng trong chưa đầy 30 giây ở một số đợt phát hành, còn ứng dụng SNKRS ghi nhận hết hàng trong vòng năm phút. Những con số ấy không chỉ cho thấy lượng người hâm mộ đông đảo. Chúng phản ánh cách một ngôi sao K-Pop có thể biến một đôi giày thành sự kiện văn hóa, nơi cơ hội sở hữu cũng trở thành một phần của câu chuyện.
Thiết kế có câu chuyện, không chỉ có tên tuổi
Sức nóng sẽ khó bền nếu sản phẩm chỉ dựa vào danh tiếng của người tham gia. NIGO, nhà sáng lập BAPE và HUMANMADE, đồng thời là Giám đốc Sáng tạo của KENZO, mang đến nền tảng thiết kế đường phố Nhật Bản đã được định hình qua nhiều thập niên. Đôi giày lấy cảm hứng từ Air Force 1 năm 2001, phối sắc vàng kim loại với tông Burnt Sunrise, điểm xanh Chlorine, dây giày xoắn và lớp lót mềm. Hình sóc gợi năng lượng của J-Hope; dòng chữ NIGO AIR trên chiếc trái và J-HOPE AIR trên chiếc phải biến dấu nhận diện thành một phần của thiết kế. NIGO mô tả J-Hope là đại sứ văn hóa có khả năng truyền tải văn hóa đến thế hệ sau, còn J-Hope nói anh yêu thích cách phối màu và chi tiết dây giày. Đây là kiểu thương hiệu hợp tác có lý do sáng tạo rõ ràng, thay vì ghép tên tuổi để tạo tiếng vang nhất thời.
Từ cơn sốt phát hành đến ảnh hưởng lên thị trường
Với người mua thông thường, mặt trái của sức hút là cơ hội tiếp cận rất thấp: giày thể thao bán hết chỉ trong vài chục giây khiến tốc độ thao tác đôi khi quan trọng không kém sở thích hay hiểu biết về sản phẩm. Nhu cầu còn lan sang thị trường bán lại, nơi đôi giày được giao dịch cao hơn đáng kể so với giá phát hành; đây là dấu hiệu cho thấy độ khan hiếm đang được chuyển thành giá trị đầu cơ. Nhưng ý nghĩa lớn hơn nằm ở khả năng định hình xu hướng. Khi tên tuổi hạng A như J-Hope gặp một nhà thiết kế có uy tín như NIGO và một mẫu giày biểu tượng của Nike, thời trang K-Pop không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn góp phần quyết định món đồ nào được săn đón. Phiên bản này mở màn cho Air Force 1 World Tour, chuỗi hợp tác mà NIGO dự kiến lần lượt giới thiệu với các đối tác trên toàn cầu. Vì thế, cơn sốt này vừa là chiến thắng truyền thông, vừa là phép thử cho sức mạnh của những cộng tác xuyên biên giới.
