Gen Z thời trang: thế hệ buộc thương hiệu phải thành thật
Gen Z thời trang là thế hệ người tiêu dùng trẻ sử dụng mạng xã hội để khám phá, đánh giá và định hình lại cách các thương hiệu quần áo bán hàng, ưu tiên sự chân thực, cảm xúc và giá trị dài hạn hơn là mua rẻ và nhiều, khiến cả các ông lớn fast-fashion lẫn cửa hàng thời trang truyền thống phải thay đổi mô hình kinh doanh để tồn tại trong kỷ nguyên số. Gen Z không chỉ là khách hàng mới, họ là người viết lại luật chơi: từ cách thương hiệu kể câu chuyện, thiết kế sản phẩm, đến cách đo lường thành công. Và điều quan trọng nhất: họ thưởng cho sự chân thành, trừng phạt sự hời hợt.
Shein suy thoái: mô hình “rẻ – nhiều – ra hàng” chạm trần
Shein từng là biểu tượng của thời trang siêu rẻ, ra mẫu như mưa, nhưng chính công thức đó đang quay lại gây áp lực. Khi chi phí vận chuyển tăng, lợi thế giao hàng trực tiếp toàn cầu cho các đơn nhỏ trở thành gánh nặng, ăn mòn biên lợi nhuận vốn đã mỏng. Đồng thời, các thay đổi về chính sách thương mại với hàng giá trị thấp tại Mỹ và châu Âu khiến lợi thế giá của Shein khó giữ như trước. Quan trọng hơn, sau nhiều năm lạm phát, người mua thận trọng hơn, trong khi mô hình của Shein phụ thuộc vào những đơn hàng giá trị thấp nhưng tần suất cao. Khi Gen Z giảm hứng thú với việc mua “rẻ và nhiều”, mọi khối lượng hàng hóa không còn tự động biến thành tăng trưởng. Câu hỏi đặt ra không phải là Shein bán được bao nhiêu, mà là mỗi lần mua có đủ ý nghĩa để người trẻ quay lại hay không.
Bán lẻ thời trang truyền thống: Gen Z cứu cửa hàng bằng video chân thực
Trong khi mô hình siêu rẻ chao đảo, bán lẻ thời trang truyền thống lại được Gen Z tiếp sức bằng thứ mà Shein thiếu: câu chuyện đời thực. Một cửa hàng đồ da lâu năm từng đối mặt nguy cơ đóng cửa vì ế khách giữa bối cảnh hậu COVID-19, giá thuê và chi phí sinh hoạt tăng cao khiến các cửa hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn. Bước ngoặt đến khi một TikToker đăng video gọi kho giày dép của cửa hàng là “kho báu ẩn giấu”, khơi gợi trí tò mò của cộng đồng trẻ. Con gái chủ cửa hàng tiếp tục quay video “một ngày làm việc của tôi” tại cửa hàng, và clip lan truyền mạnh mẽ. Nhờ hiệu ứng mạng xã hội, cửa hàng bất ngờ đón hàng nghìn khách mới, nhiều người tự đăng video trải nghiệm mua sắm, tạo vòng lan tỏa tự nhiên. Đây là tiếp thị mạng xã hội thời trang kiểu Gen Z: không chiến dịch bóng bẩy, chỉ là khoảnh khắc chân thực và cảm xúc gia đình.
Từ The Arc đến chiến lược toàn cầu: thương hiệu học lại cách lắng nghe
Câu chuyện The Rich Collection đã truyền cảm hứng cho những người trẻ khác làm điều tương tự. Một nữ diễn viên hài chuyển từ video giải trí sang đăng bài chân thành về cửa hàng đồ vintage The Arc của mẹ mình, nơi đang chuẩn bị phải đóng cửa. Video xúc động, có nước mắt, nhưng điều quan trọng là nó cho thấy việc mua sắm với Gen Z mang tính cảm xúc: họ muốn trở thành một phần của câu chuyện, không chỉ là người trả tiền. Chủ cửa hàng thừa nhận con gái đã dùng kỹ năng mạng xã hội để cứu cả cơ ngơi kinh doanh. Ở cấp độ thương hiệu toàn cầu, các nhãn như Veronica Beard cũng đang học lại cách lắng nghe. Sau đại dịch, họ chuyển từ phụ thuộc bán buôn sang chia đều giữa bán buôn, cửa hàng vật lý và thương mại điện tử, coi hệ thống cửa hàng như phòng thí nghiệm để thử danh mục mới và rút ngắn vòng phản hồi.
Veronica Beard và bài học cho mọi thương hiệu trong kỷ nguyên Gen Z
Điểm đáng chú ý ở Veronica Beard là họ không chạy theo Gen Z bằng chiêu trò, mà bằng việc gặp khách hàng trực tiếp, xây cộng đồng và tham gia vào những điều họ quan tâm, từ các sự kiện gắn với hoạt động thiện nguyện đến việc thiết kế sản phẩm dễ mặc, giá hợp lý hơn. Việc tập trung hơn vào bán trực tiếp giúp họ đưa ra các sản phẩm ở mức giá thấp hơn, và những sản phẩm này đang hoạt động tốt. Đồng thời, họ phản ứng với xu hướng tiêu dùng trẻ như chuyển từ túi cấu trúc sang túi mềm hơn. Trong khi đó, các thương hiệu lâu đời khác lại gặp khó khi mở rộng kênh trực tiếp, cho thấy không phải ai cũng hiểu Gen Z muốn gì. Tương lai của thời trang không nằm ở việc đổ thêm quảng cáo, mà ở khả năng kể câu chuyện có thật, gặp người mua ở nơi họ đang sống – trên mạng xã hội và ngoài đời – và chấp nhận rằng “siêu rẻ” đã hết thời nếu không đi kèm giá trị.
