Ternus lên ghế CEO mới Apple: từ iPhone sang kỷ nguyên Dịch vụ
Chiến lược Apple dưới thời CEO mới John Ternus là sự dịch chuyển có chủ đích từ mô hình tăng trưởng dựa trên phần cứng iPhone sang trục Dịch vụ lợi nhuận cao và các thiết bị cao cấp như iPhone gập Duo, với trí tuệ nhân tạo trở thành lý do nâng cấp trung tâm cho người dùng trong hệ sinh thái Táo khuyết.
Ngày 1/9, Tim Cook chính thức bàn giao ghế CEO cho John Ternus, cựu lãnh đạo mảng kỹ thuật phần cứng, người được giao nhiệm vụ dẫn Apple bước vào thời AI. Sau hơn 15 năm Cook tối ưu chuỗi cung ứng và biến iPhone thành cỗ máy in tiền, Ternus tiếp quản một di sản đồ sộ nhưng cũng đầy áp lực: tăng trưởng iPhone chậm lại, chi phí linh kiện leo thang và cạnh tranh tại Trung Quốc ngày càng gay gắt.
Trong bối cảnh đó, CEO mới Apple không thể tiếp tục lối mòn “bán thêm iPhone”, mà buộc phải trả lời câu hỏi khó hơn: làm sao khai thác “mỏ vàng” Dịch vụ Apple với biên lợi nhuận vượt xa phần cứng, đồng thời tìm ra một biểu tượng sản phẩm mới đủ đắt, đủ khác biệt – và iPhone gập Duo chính là thông điệp đầu tiên gửi tới thị trường.
Dịch vụ Apple: mỏ vàng biên lợi nhuận cao thay thế iPhone
Dưới thời John Ternus, chiến lược Apple xoay trục rõ rệt về phía Dịch vụ Apple, nơi tiền không đến từ chiếc máy trên tay, mà từ mọi thứ người dùng làm trên chiếc máy đó – ứng dụng, lưu trữ, bảo hành, nội dung và quảng cáo.
Theo phân tích tài chính, quý III/2026, mảng Dịch vụ mang về 30,739 tỷ USD doanh thu với biên lợi nhuận gộp 75,6%, cao hơn nhiều so với 40,1% của nhóm phần cứng và 50,1% toàn tập đoàn. Một câu trích dẫn đáng chú ý là: “Động lực này được nâng đỡ bởi hơn 1,5 tỷ thuê bao trả phí trên toàn cầu”, cho thấy nền tảng khách hàng khổng lồ mà Ternus có thể khai thác.
Không ngạc nhiên khi CEO mới Apple cùng Eddy Cue tập trung tối ưu App Store và các dịch vụ đi kèm, được gọi thẳng là “mỏ vàng” trong chiến lược tăng trưởng doanh thu mới. Ngoài App Store, đà bứt phá còn đến từ AppleCare, dịch vụ đám mây, quảng cáo và hệ sinh thái thuê bao trả phí. Về phía người dùng phổ thông, chiến lược này có nghĩa là: giá máy khó rẻ hơn, nhưng những gì bạn làm hàng ngày trên iPhone – chơi game, xem nội dung, lưu dữ liệu – ngày càng bị đẩy mạnh theo mô hình trả phí định kỳ.
iPhone gập Duo: sản phẩm biểu tượng để nâng mặt bằng giá
iPhone gập Duo không phải nỗ lực “cứu vớt” thị phần, mà là công cụ chiến lược để kéo mặt bằng giá iPhone lên cao hơn và tái định nghĩa phân khúc cao cấp mà Apple muốn thống trị.
Duo dùng thiết kế dạng hộ chiếu, mở ra màn hình 7,6 inch với trải nghiệm lai giữa smartphone và tablet, khi gập lại có màn hình ngoài 5,4 inch, cùng chip A20 Pro hướng tới sử dụng đa nhiệm, làm việc và giải trí trên một thiết bị. Apple kỳ vọng màn hình lớn cho phép người dùng làm việc, chạy nhiều ứng dụng, xem nội dung và sáng tạo thuận tiện hơn. Quan điểm của John Ternus là biến màn hình này thành “trung tâm AI cá nhân” – nơi mọi tính năng AI hội tụ.
Vấn đề là Apple tham gia thị trường iPhone gập khá muộn, khi thiết bị gập dự kiến vẫn chiếm dưới 3% thị trường smartphone toàn cầu đến ít nhất năm 2027. Do đó, thành công của iPhone gập Duo không đo bằng số lượng bán ra, mà ở việc nó có đủ sức tạo thêm lý do nâng cấp và chấp nhận trả nhiều tiền hơn cho iPhone hay không. Với người dùng, Duo là lựa chọn rất kén: nếu không tận dụng được màn hình lớn cho công việc hoặc giải trí nghiêm túc, họ khó thấy giá trị so với iPhone truyền thống.
Màn ra mắt iPhone Duo trên thảm đỏ Emmy: thông điệp marketing mới
Hình ảnh CEO mới Apple bất ngờ rút iPhone gập Duo từ túi áo trên thảm đỏ Emmy cho thấy John Ternus không chỉ thay đổi chiến lược sản phẩm, mà còn thay đổi cách Apple kể câu chuyện về sản phẩm của mình.
Tại lễ trao giải nơi Apple nhận 89 đề cử cho 15 chương trình truyền hình do hãng sản xuất, Ternus tranh thủ thời điểm phỏng vấn để mở chiếc Duo ngay trước ống kính, khiến phóng viên và khách mời xung quanh phấn khích khi được thấy tận mắt mẫu iPhone gập đầu tiên. Video ghi lại khoảnh khắc này lan truyền nhanh trên mạng xã hội, với nhiều bình luận cho rằng ông đã khéo quảng bá sản phẩm tại một sự kiện được chú ý cao.
Tất nhiên, màn thử nghiệm công khai cũng kéo theo tranh luận: một số ý kiến chê màn hình trong có vẻ mờ dưới ánh đèn, số khác cho rằng đó chỉ là góc quay và thiết lập độ sáng, trong khi Apple khẳng định màn hình trong và ngoài của Duo có độ sáng tối đa 3.000 nit để nhìn rõ ngoài trời. Dù thế nào, Ternus đã phát đi tín hiệu rõ ràng: iPhone gập Duo không chỉ là thiết bị, mà là đạo cụ trung tâm trong câu chuyện mới về hình ảnh và tham vọng cao cấp của Apple.
Canh bạc AI và hệ sinh thái: Apple không cần bán thêm iPhone, mà làm iPhone hữu ích hơn
Phần khó nhất trong chiến lược Apple dưới thời John Ternus không nằm ở bản thân iPhone gập Duo, mà ở việc biến AI thành lý do nâng cấp thuyết phục cho hàng tỷ người dùng iPhone hiện tại.
Sau thời gian bị chê chậm chân trong đua AI, nâng cấp Siri trì trệ và tai nghe thực tế hỗn hợp không đạt kỳ vọng doanh số, Ternus chịu sức ép phải đưa AI vào lõi mọi trải nghiệm trong hệ sinh thái Apple, từ iPhone đến Dịch vụ và thiết bị mới. Như một nhận định đã nêu: “Nếu iPhone Duo là màn ra mắt được bàn tán nhiều nhất của Ternus, bộ tính năng AI mới có thể là bài kiểm tra quan trọng nhất trong nhiệm kỳ của ông”.
Trong thực tế, với người dùng phổ thông, điều này rất đơn giản: Apple không cần khiến họ mua thêm một chiếc iPhone; hãng chỉ cần khiến chiếc iPhone họ đang có trở nên hữu ích hơn. Điều đó giải thích vì sao Apple được cho là đang phát triển tay cầm chơi game cho iPhone dưới thương hiệu Beats, với hai nguyên mẫu có đủ phím D-pad, cần analog, nút cò và trigger. Dự án – vẫn ở dạng thử nghiệm – giúp hãng thăm dò thế giới phụ kiện game ở tầm giá dễ tiếp cận nhưng không làm loãng định vị cao cấp của Apple. Khi các sản phẩm như Duo mở rộng khả năng phần cứng, Dịch vụ Apple và phụ kiện thông minh sẽ quyết định người dùng gắn bó với hệ sinh thái bao lâu nữa.
