Vận động viên đại sứ thời trang: khi sức mạnh cơ bắp gặp sức hút phong cách
Xu hướng vận động viên đại sứ thời trang là việc các ngôi sao thể thao hàng đầu hợp tác với các thương hiệu phong cách và xa xỉ, xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo, bộ sưu tập và câu chuyện hình ảnh, qua đó biến năng lượng cạnh tranh, thành tựu thể thao và sức ảnh hưởng văn hóa của họ thành giá trị thương mại và biểu tượng phong cách hướng đến khán giả toàn cầu ở nhiều thế hệ khác nhau. Đây không còn là vài màn bắt tay tình cờ, mà là chiến lược định vị mới của cả giới thể thao lẫn ngành công nghiệp thời trang. Travis Kelce là ví dụ rõ nét: giữa mùa xuân New York, anh recline trên sofa ngoài trời ở The Plaza Hotel, trở thành tâm điểm của một chiến dịch Tommy Hilfiger. Việc hợp tác Tommy Hilfiger Travis Kelce diễn ra đúng thời điểm mùa giải NFL sắp khởi động, nối tiếp quỹ đạo danh tiếng của một tight end đã cùng Kansas City Chiefs giành ba chức vô địch Super Bowl vào các năm 2020, 2023 và 2024. Theo nguồn tư liệu, Kelce bước vào “Year 14” của sự nghiệp mà vẫn “fired up”, cho thấy anh không bỏ bớt tham vọng thể thao để đổi lấy ánh hào quang thời trang, mà dùng cả hai mặt trận để củng cố vị thế văn hóa.
Travis Kelce: từ ngôi sao Super Bowl đến gương mặt đời sống phong cách Mỹ
Điều khiến màn hợp tác Tommy Hilfiger Travis Kelce đáng chú ý không chỉ là một cầu thủ chơi bóng bầu dục chụp hình thời trang, mà là cách anh mang trọn vẹn câu chuyện đời sống của mình vào chiến dịch. Trên sân thượng The Plaza Hotel, ê-kíp tập trung vào Kelce đang tạo dáng, nhưng sự chú ý lại chia sẻ cho chú chó Samoyed lông trắng xuất hiện cùng anh. Kelce kể rằng ekip sáng tạo Tommy từng bàn chuyện kiếm một chú chó cho chiến dịch, và anh chủ động đề nghị đưa thú cưng mình chia sẻ với Taylor Swift tham gia. Hình ảnh một vận động viên vô địch Super Bowl nằm cạnh chó cưng giữa không gian sang trọng tạo nên lớp kể chuyện mới: gia đình, sự gắn kết và đời sống thường ngày được lồng vào mỹ học "Tommy" cổ điển Mỹ. Đồng thời, sự nghiệp thể thao của Kelce vẫn là nền tảng: anh bước vào năm thứ 14 tại Chiefs, sau ba lần nâng cúp Lombardi cùng đội. Danh tiếng không chỉ đến từ sân cỏ, mà còn từ podcast New Heights anh cùng anh trai Jason, lần dẫn chương trình hài tối và mối quan hệ được công khai rồi đi đến hôn nhân với Swift. Kelce trở thành hình mẫu mới cho vận động viên đại sứ thời trang: một gương mặt đa tầng, có câu chuyện để khai thác liên tục, giúp thương hiệu đời sống phong cách Mỹ mở rộng tầm chạm tới khán giả pop culture.
Stone Island chiến dịch 2026: khi bóng rổ, bóng bàn cùng đứng dưới nền trắng
Nếu câu chuyện Kelce thiên về bản sắc Mỹ, thì Stone Island chiến dịch 2026 lại cho thấy tầm nhìn toàn cầu rõ ràng hơn: đặt các vận động viên trong một cộng đồng đa ngành. Tại Milan, thương hiệu này tung ra chiến dịch mùa thu 2026 với dàn gương mặt đa dạng nhất từ trước đến nay, trong đó ba lần vô địch WNBA, hai lần MVP WNBA và chủ nhân huy chương vàng Olympic Breanna Stewart dẫn đầu nhóm gương mặt, cùng nhà vô địch thế giới bóng bàn Xu Xin. Bên cạnh họ là DJ kiêm người buôn đồng hồ Adrian Douzmanian, nhà làm phim Nick Love và nhiếp ảnh gia kiêm nhà sáng lập Hugan Books Simjae. Các hình ảnh được chụp bởi David Sims, giữ đúng công thức nền trắng sáng đặc trưng của chiến dịch Stone Island, đặt nhân vật đứng thẳng, để quần áo và khí chất người mặc tự lên tiếng. Stewart mặc áo khoác track jacket chất liệu kết hợp cotton hữu cơ và túi nylon, phù hợp hình ảnh cầu thủ bóng rổ gắn với tinh thần nghiên cứu vật liệu của thương hiệu. Theo mô tả, chiến dịch là một phần dự án “Community as a Form of Research”, nơi cộng đồng chính là phòng thí nghiệm ý tưởng. Sự xuất hiện song song của Breanna Stewart và Xu Xin biến các vận động viên đại sứ thời trang thành hạt nhân trong mạng lưới sáng tạo chứ không chỉ là gương mặt treo billboard.
Chiến lược cộng đồng và sức hấp dẫn toàn cầu: thể thao như ngôn ngữ chung
Điểm thú vị là cả chiến dịch Tommy Hilfiger Travis Kelce và Stone Island chiến dịch 2026 đều không coi vận động viên như những biểu tượng đơn lẻ, mà như nút giao trong hệ sinh thái văn hóa rộng lớn. Với Stone Island, các đợt triển khai tiếp theo suốt mùa thu sẽ bước ra khỏi sân đấu để mời thêm rapper Fakemink và Skepta, nhóm nhạc 3House, diễn viên Stephen Graham, kiến trúc sư Samir Bantal, chủ gallery Monika Sprüth và đạo diễn Trung Quốc Jia Zhangke. Tất cả đều diện những thiết kế thu 2026 "nặng" nghiên cứu như áo khoác có xử lý nhựa, ép nhiệt, nhuộm sau hoàn thiện, trên nền nylon Oxford màu xanh olive dành cho Fakemink và Skepta. Mỗi chân dung đi kèm bài phỏng vấn ngắn, với các câu hỏi về phương tiện di chuyển ưa thích, thành phố yêu thích, hay cách tốt nhất để giải toả đầu óc, được biên soạn bởi Hans Ulrich Obrist – giám đốc nghệ thuật của một gallery London. Điều này cho thấy, các chiến dịch mới không chỉ "kết hợp các lĩnh vực khác nhau" – bóng đá, bóng rổ, bóng bàn – để tạo sức hấp dẫn toàn cầu, mà còn dùng thể thao như một ngôn ngữ chung giúp nối rap, điện ảnh, nhiếp ảnh và kiến trúc vào cùng câu chuyện. Người hâm mộ bóng rổ có thể tìm thấy Breanna Stewart, fan bóng bàn nhận ra Xu Xin, trong khi cộng đồng hip-hop chú ý tới Fakemink và Skepta. Thời trang không đứng ngoài mà đứng giữa, tận dụng sức lan toả của các cộng đồng này để mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
Tương lai giao điểm thể thao – thời trang: quyền lực thuộc về ai kể được câu chuyện nhiều lớp
Ở giao điểm giữa sân đấu và sàn diễn hôm nay, vận động viên đại sứ thời trang không còn là những người "được chọn" để treo hình quảng cáo đơn giản, mà là đối tác chiến lược về mặt câu chuyện. Travis Kelce dùng quỹ đạo sự nghiệp 14 năm, ba chiếc cúp Super Bowl và đời sống văn hóa đại chúng của mình để định nghĩa một loại nam tính Mỹ mới: cạnh tranh nhưng giàu cảm xúc, thể thao nhưng gắn với gia đình và âm nhạc. Breanna Stewart và Xu Xin bước vào "phòng thí nghiệm cộng đồng" của Stone Island như các đại diện thể thao mang tính toàn cầu, nối sân bóng rổ Mỹ với bàn bóng bàn Trung Quốc trên cùng nền trắng nghiên cứu chất liệu. Nhìn về phía trước, thương hiệu nào hiểu rằng thời trang là hạ tầng kể chuyện – nơi vận động viên, nghệ sĩ, nhà làm phim, kiến trúc sư cùng sống trong một "vũ trụ" – sẽ là bên cầm trịch cuộc chơi. Thể thao mang đến tính xác thực, thành tích cụ thể, kỷ luật và cảm xúc tập thể; thời trang mang đến khả năng biểu đạt hình ảnh và giá trị biểu tượng. Khi hai thế giới này chấp nhận chia sẻ quyền lực, người hâm mộ không chỉ xem một trận đấu hay mua một chiếc áo khoác, mà tham gia vào những câu chuyện nhiều lớp, nơi họ nhận ra chính mình giữa các đường cắt may và những vạch kẻ trên sân.
