Từ giấc mơ xa xỉ phổ cập đến cuộc chơi của 2% đỉnh tháp
Sự dịch chuyển chiến lược của các thương hiệu xa xỉ từ phục vụ tầng lớp trung lưu mở rộng sang tập trung vào nhóm siêu giàu phản ánh một thị trường cao cấp đang hạ nhiệt, buộc các nhà mốt phải hy sinh tăng trưởng đại trà để ưu tiên biên lợi nhuận cao và mối quan hệ sâu với số ít khách hàng chi tiêu lớn nhất. Hơn 100 khách hàng chi tiêu cao của Prada đã được đưa tới Milan trong Tuần lễ Thời trang từ ngày 22 đến 28/9, tham dự show, tham quan riêng kiệt tác của Leonardo da Vinci, dùng bữa tại nhà hàng giới hạn và được quyền mua các sản phẩm chỉ dành cho khách mời đặc biệt. Những ưu đãi này không phải là màn trình diễn xa hoa ngẫu hứng mà là hạt nhân trong chiến lược mới để gia tăng chi tiêu từ nhóm VIC (very important clients), khi người mua tầm trung cắt giảm mua sắm hàng hiệu và các thương hiệu ngày càng phụ thuộc vào một nhóm khách hàng siêu giàu nhỏ bé nhưng chi tiêu khổng lồ.
Prada siết mục tiêu 2% siêu giàu: nâng cấp sản phẩm, siết không gian
Prada không giấu tham vọng bước hẳn vào cuộc đua tranh giành nhóm 2% khách hàng giàu nhất với Chanel, Dior và Louis Vuitton, những nhà mốt đã đầu tư nhiều năm cho không gian riêng, sản phẩm độc quyền và trải nghiệm cá nhân hóa cho khách chi tiêu lớn. Theo một báo cáo được trích dẫn, hơn 2% người mua hàng xa xỉ sẽ tạo ra 45% tổng chi tiêu toàn cầu năm 2024, tăng mạnh từ mức 35% năm 2021, trong khi số người mua xa xỉ toàn cầu đã giảm khoảng 50 triệu so với đỉnh năm 2022, xuống còn khoảng 350 triệu người năm 2024. Đây là phép toán lạnh lùng: ít khách hơn, chi tiêu tập trung hơn, buộc chiến lược bán lẻ phải xoay trục sang chiều sâu. Prada đã biến một phần khu phức hợp tám tầng tại Galleria Vittorio Emanuele II ở Milan thành không gian mua sắm riêng cho khách VIC, nơi họ được chăm sóc sắc đẹp, thử đồ, chỉnh sửa trang phục ngay tại chỗ và tiếp cận các thiết kế chỉ dành cho nhóm này.
Cốt lõi của chiến lược là nâng các dòng sản phẩm quen thuộc lên phân khúc giá cao hơn, đồng thời đào sâu kho lưu trữ hàng nghìn thiết kế cũ để tái tạo đầm dạ hội theo số đo và yêu cầu riêng, được bán với cấu hình xa xỉ dành riêng cho từng khách hàng. CEO Andrea Guerra cho biết với mỗi 1 euro đầu tư vào dịch vụ và trải nghiệm cho VIP, Prada thu về khoảng 7 euro doanh thu từ nhóm này, trong khi ở một số thương hiệu khác, con số này có thể lên tới 10 euro. Câu chuyện không còn là mở rộng số điểm bán hay tung thêm dòng sản phẩm “entry-level”, mà là vắt tối đa lợi nhuận từ mối quan hệ sâu với nhóm chi tiêu cao, kể cả thông qua các chuyến du lịch san hô ở Polynesia mà chính lãnh đạo Prada nửa đùa nửa thật là họ đang trở thành “công ty du lịch cho người giàu”.
RBC hạ nhiệt kỳ vọng với LVMH: tín hiệu cảnh báo cho toàn ngành
Trong khi Prada tăng tốc ở phân khúc siêu giàu, thị trường tài chính lại gửi một thông điệp thận trọng với toàn bộ ngành hàng xa xỉ. Nhóm phân tích của RBC nhận định kỳ vọng của thị trường về lợi nhuận của các hãng hàng xa xỉ châu Âu đang vượt xa những gì bối cảnh nhu cầu hiện tại có thể hỗ trợ, khi xu hướng mua sắm và sức mua bắt đầu hạ nhiệt. Họ chỉ ra bối cảnh kinh tế suy yếu đang tạo ra tín hiệu trái chiều tại Trung Quốc và khả năng chi tiêu chững lại ở Mỹ, khiến những nỗ lực thúc đẩy sáng tạo ở các thương hiệu xa xỉ khó có thể mang lại mức tăng trưởng doanh số như kỳ vọng trong điều kiện thị trường ngày càng khắc nghiệt. Trước tình hình này, RBC chuyển sang lập trường “thận trọng hơn”, hạ khuyến nghị đối với cổ phiếu LVMH và Burberry từ outperform xuống sector perform, tức chỉ còn kỳ vọng diễn biến ngang với mặt bằng chung của ngành.
Động thái này không diễn ra trong khoảng trống: cổ phiếu LVMH đã giảm khoảng 38% từ đầu năm, trong khi Prada mất khoảng 15% giá trị. Cùng lúc, các chuyên gia RBC cắt giảm dự báo lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu năm 2027 của Kering, Moncler, Hermès International và Swatch Group. Thông điệp quan trọng ở đây là mô hình “tăng trưởng bằng mọi giá” – tăng giá liên tục, mở rộng mạng lưới bán lẻ, đẩy mạnh sản lượng – đã chạm trần khi sức mua tầng lớp trung lưu bị bào mòn. Khi thị trường tài chính không còn tin vào chu kỳ tăng trưởng vô hạn, các tập đoàn như LVMH buộc phải ưu tiên chiến lược chọn lọc, tập trung vào biên lợi nhuận và chất lượng doanh thu hơn là tốc độ mở rộng bề nổi của thương hiệu.
Sức mua trung lưu suy yếu: tái cấu trúc thị trường cao cấp và chiến lược bán lẻ
Sự suy yếu của sức mua trung lưu đang ép thị trường cao cấp phải tái cấu trúc. Nhiều năm tăng giá liên tục đã khiến người thu nhập trung bình giảm dần mua sắm xa xỉ, làm co hẹp tổng số người mua dù doanh thu vẫn tập trung mạnh ở phân khúc trên. Về bản chất, đây là quá trình “cô đặc” thị trường: ít thương hiệu đủ sức chơi ở đỉnh, ít khách nhưng chi tiêu cao, và khoảng giữa bị bào mòn. Chiến lược bán lẻ vì vậy cũng phải đổi hướng. Prada dành riêng một phần khu phức hợp tại Milan làm không gian shopping riêng cho VIC đồng thời vẫn giữ những sản phẩm và khu vực dễ tiếp cận hơn, như bộ sưu tập giới hạn từ vật liệu tái chế với mức giá mềm hơn và khu cà phê mở cho công chúng. Điều này cho thấy các thương hiệu xa xỉ không thể cắt đứt hoàn toàn với nhóm khách mass, vì đó là “đội hình kế cận” của lớp khách chi tiêu lớn tương lai.
Tuy vậy, việc đẩy mạnh phân khúc giá cao kèm không gian riêng tư là con dao hai lưỡi. Một mặt, thương hiệu củng cố hình ảnh độc quyền, tăng biên lợi nhuận và bảo vệ mình trước sự hạ nhiệt của nhu cầu đại chúng. Mặt khác, nguy cơ sản phẩm trở nên “quá đắt” trong mắt phân khúc dưới – vốn đã yếu đi về sức mua – là rất rõ ràng. Khi chiến lược bán lẻ quay về ưu tiên trải nghiệm sâu, sản lượng ít và lựa chọn khách hàng khắt khe hơn, các thương hiệu xa xỉ phải chấp nhận một sự thật: xa xỉ đang trở lại đúng nghĩa “ít người chạm tới”, thay vì mơ tưởng mãi về một thời đại mà bất kỳ ai cũng có thể bước vào cửa hàng, rinh về một món đồ có logo và tự tin nói rằng mình đã chạm được vào thế giới high-end.
Tương lai của xa xỉ: chọn lọc, biên lợi nhuận cao và rủi ro bị tách rời khỏi xã hội
Khi ngành xa xỉ hạ nhiệt, tín hiệu đã khá rõ: cuộc chơi đang chuyển từ mở rộng quy mô sang chọn lọc và tối đa hóa biên lợi nhuận. Theo đánh giá được trích dẫn, nỗ lực sáng tạo và ra mắt bộ sưu tập mới không còn đủ để kéo doanh số trong một môi trường nhu cầu yếu đi và cạnh tranh gay gắt. Thay vào đó, chiến lược thông minh lúc này là đào sâu mối quan hệ với nhóm khách siêu giàu, tăng trải nghiệm, giảm phụ thuộc vào dòng tiền dễ biến động từ tầng lớp trung lưu. Prada lên kế hoạch nhân rộng mô hình không gian riêng tư và dịch vụ dành cho VIC tại 25 thị trường xa xỉ lớn trên toàn cầu, biến các địa điểm này thành “câu lạc bộ” thay vì cửa hàng đại chúng.
Tuy nhiên, hướng đi này không phải không có cái giá xã hội. Càng đóng kín trong các tầng không gian riêng và sản phẩm khó tiếp cận, thương hiệu càng dễ bị tách rời khỏi bối cảnh văn hóa rộng lớn – nơi hình ảnh xa xỉ được nuôi dưỡng bởi khát khao của số đông, chứ không chỉ bởi hóa đơn của số ít. Khi Prada, LVMH và các ông lớn khác siết dần vòng tròn khách hàng, họ cần một chiến lược song hành: vừa bảo vệ biên lợi nhuận và tính độc quyền, vừa giữ được đường dây kết nối với thế hệ khách hàng mới, để xa xỉ không trượt thành một “ốc đảo” chỉ có 2% đỉnh tháp tự nói chuyện với nhau.
