Từ dịch vụ streaming giá rẻ đến cuộc chơi định giá quyền lực
Disney+ tăng giá là xu hướng điều chỉnh phí thuê bao liên tiếp của nền tảng streaming này, đánh dấu bước chuyển từ hình ảnh dịch vụ streaming giá rẻ sang một sản phẩm giải trí trực tuyến được định giá dựa trên sức mạnh thương hiệu, thư viện nội dung và khả năng giữ chân người dùng lâu dài hơn là chỉ cạnh tranh bằng mức phí thấp. Disney xác nhận tiếp tục tăng giá thuê bao Disney+ và Hulu tại Mỹ, đây là năm tăng giá thứ sáu liên tiếp, cho thấy chiến lược nhất quán thay vì quyết định tình thế. Điều đáng chú ý: đợt tăng này diễn ra ở thời điểm mảng streaming đã có lợi nhuận hoạt động tăng hơn gấp đôi, chứ không phải khi còn thua lỗ. Nói thẳng, Disney không còn xem Disney+ là “cú đốt tiền” để bắt kịp Netflix, mà là một nguồn thu đủ mạnh để thử giới hạn chịu đựng của khách hàng. Với mỗi lần Disney+ tăng giá, người dùng được nhắc rằng dịch vụ streaming đang chuyển từ thời kỳ mồi khách bằng giá rẻ sang kỷ nguyên ai có nội dung mạnh, người đó định giá.
Cách Disney+ tăng giá và làm mờ ranh giới các gói
Động thái Disney+ tăng giá không diễn ra đơn lẻ; hầu như mọi gói đều bị chạm tới, từ các gói độc lập đến combo với Hulu và các dịch vụ khác. Hệ quả là ranh giới giữa các gói dịch vụ streaming trở nên mờ hơn: chênh lệch giá giữa gói riêng lẻ và gói kết hợp không còn đủ lớn để người dùng cảm thấy có một lựa chọn “quá hời” như trước. Điểm có tính toán rõ rệt là gói kết hợp giá thấp có quảng cáo được giữ nguyên, trong khi các gói không quảng cáo — thường được xem là Disney Plus Premium trong cách người dùng gọi — lại tăng phí. Theo một nguồn tin, đây là gói duy nhất được giữ giá vì còn mang lại doanh thu quảng cáo bổ sung, biến nó thành phiên bản mà Disney muốn đẩy mạnh nhất. Một câu nói có thể trích lại: “Phiên bản Disney muốn bán nhất cũng là phiên bản được hãng khiến người dùng cảm thấy hời nhất.” Chiến lược này định hướng khách hàng về phía gói vừa đủ rẻ, nhưng giàu quảng cáo, hơn là gói cao cấp thực sự không quảng cáo.
Tăng giá sau khi lợi nhuận streaming tăng gấp đôi: Disney đang chơi lớn
Điều làm giới quan sát chú ý không phải chuyện Disney+ tăng giá, mà là thời điểm tăng giá: ngay sau khi lợi nhuận streaming tăng gấp đôi. Mảng phát trực tuyến thuộc bộ phận giải trí, gồm Disney+ và Hulu, công bố doanh thu tăng 11%, lên hàng tỷ USD, cùng biên lợi nhuận cải thiện rõ rệt. Đây không còn là trò “vá lỗ”, mà là lời khẳng định quyền định giá của một dịch vụ streaming đã chứng minh được sức hút. Theo báo cáo tài chính, lợi nhuận hoạt động của mảng này tăng từ mức cũ lên hơn gấp đôi, cùng biên lợi nhuận nhảy từ khoảng 6% lên khoảng 13%. Đây là câu trích dẫn dữ liệu điển hình cho thấy Disney+ đã bước qua giai đoạn thử nghiệm. Kết hợp với việc Disney ngừng công bố số thuê bao chi tiết, công ty đang tự cho mình không gian thử giá mà không phải công khai ngay lập tức cái giá phải trả nếu người dùng rời bỏ. Người dùng, nói thẳng, đang bị kiểm tra xem họ chịu đựng mức phí mới đến đâu.
Gói miễn phí, tính năng mới và nỗ lực giữ chân thuê bao
Tăng giá liên tục không đồng nghĩa Disney bỏ qua trải nghiệm người dùng. Ngay trong thông báo điều chỉnh phí, công ty vẫn nhấn mạnh đang cân nhắc tung ra một gói Disney+ miễn phí và thêm tính năng mới để giữ chân khán giả. Gần đây, Disney đã bổ sung tính năng “playlist”, cho phép người dùng dễ dàng tìm nội dung được tuyển chọn và xem liền mạch hơn, một nâng cấp nhỏ nhưng đánh đúng nhu cầu của người xem dịch vụ streaming hiện nay. Việc bàn đến gói miễn phí không phải động thái nhân từ, mà là tính toán: nếu Disney+ tăng giá khiến một nhóm người dùng ngại trả phí, gói không thu tiền nhưng kèm quảng cáo có thể là cách giữ họ trong hệ sinh thái nội dung, đồng thời mở thêm dòng doanh thu quảng cáo. Song song đó, tái cơ cấu bộ phận công nghệ và bổ nhiệm giám đốc công nghệ đầu tiên cho thấy Disney xem streaming là trục chiến lược dài hạn, chứ không phải mảng phụ. Người dùng có thể sẽ không còn streaming giá rẻ, nhưng sẽ được trả giá cho một hệ sinh thái giải trí được chăm chút hơn.
Khi cả ngành dịch vụ streaming đồng loạt tăng giá, Disney+ khác gì phần còn lại?
Disney+ không đơn độc trong làn sóng tăng giá: các dịch vụ như Netflix, Peacock, Apple TV đều đã điều chỉnh phí trong năm qua, biến “lạm phát giá dịch vụ streaming” thành thói quen toàn ngành. Tuy nhiên, quỹ đạo của Disney+ có sắc thái riêng. Dịch vụ này ra mắt với mức phí được xem là rẻ, song nay đã tăng gần gấp ba chỉ trong bảy năm, và phần tăng mạnh nhất lại diễn ra sau khi mảng streaming chấm dứt thua lỗ. Chiến lược đó dựa trên một niềm tin: người dùng đã bị ràng buộc quá sâu vào thư viện Marvel, Star Wars, Pixar và National Geographic trong các gói kết hợp, nên việc rời đi trở nên phiền phức hơn là tiếp tục trả tiền. Nói cách khác, Disney đang thử xem đâu là ngưỡng mà người dùng chấp nhận bỏ thêm tiền cho nội dung mình yêu thích. Nếu có ngày Disney phải đối mặt với hậu quả, nó có thể sẽ hiện lên trong doanh thu suy giảm thay vì số liệu thuê bao rời bỏ mà công ty không còn công bố. Đến lúc đó, câu hỏi không còn là “vì sao Disney+ tăng giá”, mà là “khách hàng còn chấp nhận trả giá cho hệ sinh thái Disney tới mức nào”.
