AI quảng cáo: Công cụ mạnh, nhưng không phải giấy phép nói quá
AI trong quảng cáo là việc dùng các công cụ trí tuệ nhân tạo để tạo hoặc chỉnh sửa hình ảnh, video và nội dung nhằm làm sản phẩm hấp dẫn hơn, nhưng nếu AI dựng nên những đặc tính không tồn tại ngoài đời thực rồi giới thiệu như sự thật, hành vi đó có thể biến thành quảng cáo sai lệch và kéo theo rủi ro pháp lý nghiêm trọng. AI quảng cáo pháp lý vì thế đang trở thành chủ đề nóng không chỉ với luật sư mà cả với người làm marketing. Trong thực tế, AI có thể giúp một trái cà chua đỏ hơn, một chiếc xe bóng bẩy hơn, hay một con phố New York trông “điện ảnh” hơn. Vấn đề bắt đầu khi hình ảnh ấy không còn là minh họa, mà được gắn thẳng vào lời cam kết về đặc tính sản phẩm. AI có thể khiến quảng cáo hấp dẫn hơn, nhưng nếu hình ảnh được dùng để tạo ra những đặc tính sản phẩm không có thật, rủi ro pháp lý cũng bắt đầu từ đó.
Từ nông sản ‘khổng lồ’ đến sản phẩm giả mạo AI: người mua trả giá
Những trái mướp dài bất thường, quả cà chua khổng lồ hay cây trồng được hứa hẹn cho năng suất vượt trội đang tràn ngập mạng xã hội. Đằng sau các hình ảnh “siêu giống” là thủ đoạn dùng công nghệ chỉnh sửa, cắt ghép hoặc trí tuệ nhân tạo để tạo ra nông sản có kích thước, hình dáng, màu sắc khác thường, đánh vào tâm lý tò mò của người mua. Đây là một dạng sản phẩm giả mạo AI điển hình: thứ trên ảnh không tồn tại ngoài đời. Theo cảnh báo của cơ quan công an tỉnh Cà Mau, các đối tượng còn có thể lập tài khoản, fanpage giả mạo nhà vườn, cơ sở kinh doanh giống cây trồng; sử dụng hình ảnh, thông tin của những cơ sở có uy tín để tạo lòng tin. Khi khách đặt mua, sản phẩm nhận được có thể không đúng quảng cáo, không rõ nguồn gốc hoặc không có những đặc tính như cam kết. Với đơn hàng giá trị lớn, người mua còn có nguy cơ mất tiền sau khi chuyển khoản trước. Đây không còn là chuyện hình ảnh đẹp – xấu mà là rủi ro hình ảnh AI trực tiếp xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.
Khi Hollywood cũng bị soi: bài học từ tranh cãi Spider-Man
Không chỉ thương lái nông sản, các ông lớn giải trí cũng đang nếm mùi sức ép dư luận về tính trung thực của nội dung tạo bởi AI. Cuốn sách nghệ thuật cho bộ phim Spider-Man: Brand New Day của một hãng phim lớn đang đối mặt với cáo buộc dùng hình ảnh sinh bởi AI từ người hâm mộ. Bức concept art “Big City, Little Spider” mô tả một con phố New York được cho là có những dấu hiệu méo mó trên các tòa nhà và xe taxi vàng – thứ nhiều người xem là “dấu vân tay” của AI. Các cáo buộc này lan nhanh trên mạng xã hội, khi người dùng tiếp tục chỉ ra đèn giao thông và biển hiệu tiệm deli trông “lạ lạ” đến khó tin. GamesRadar+ cho biết họ đã liên hệ nhà xuất bản và hãng phim để xin bình luận nhưng chưa có phản hồi. Trong một trường hợp khác, một video hậu trường phim siêu anh hùng khác bị gỡ khỏi kênh chính thức sau khi bị nghi dùng hình ảnh AI và hứng chỉ trích dữ dội. “Một hình ảnh quảng cáo bắt mắt có thể được tạo ra chỉ trong thời gian ngắn, nhưng trách nhiệm đối với thông tin đưa tới khách hàng vẫn thuộc về người kinh doanh” – luật sư Lê Thị Nhung nhấn mạnh.
Ranh giới quảng cáo sai lệch AI: minh họa hay lừa dối có chủ đích?
Điểm mấu chốt trong AI quảng cáo pháp lý không nằm ở việc hình ảnh có “đẹp hơn đời” bao nhiêu, mà ở chỗ hình ảnh đó được dùng để nói gì. Luật sư Lê Thị Nhung cho rằng cần phân biệt rõ giữa hình minh họa và hình ảnh được sử dụng để khiến khách hàng hiểu sai về sản phẩm. Một hình ảnh do AI tạo ra để phục vụ thiết kế và được thể hiện rõ là hình minh họa là câu chuyện khác. Nhưng nếu người bán tạo ra hình ảnh một loại quả có kích thước bất thường rồi giới thiệu đó là kết quả thực tế của giống cây đang bán, hình ảnh ấy đã tác động trực tiếp đến nhận thức và quyết định mua hàng. Pháp luật về quảng cáo yêu cầu tính trung thực của nội dung quảng cáo và xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia. Bởi vậy, việc hình ảnh được tạo ra bằng AI không thể trở thành lý do để tách trách nhiệm của người bán khỏi nội dung quảng cáo. Nếu biết hình ảnh không phản ánh đúng sản phẩm nhưng vẫn sử dụng để khiến khách hàng tin vào một đặc tính không có thật, hành vi phải được xem xét trên cơ sở nội dung, mục đích và hậu quả thực tế. Đây chính là vùng quảng cáo sai lệch AI mà nhiều doanh nghiệp đang vô tình – hoặc cố ý – bước vào.
Doanh nghiệp cần làm gì để không biến AI thành ‘con dao pháp lý’?
AI ngày càng được sử dụng phổ biến trong quảng cáo, bán hàng và có thể tạo ra những hình ảnh rất giống thật, thậm chí dựng nên những đặc tính mà sản phẩm ngoài đời không hề có. Nhưng AI chỉ là công cụ; trách nhiệm vẫn thuộc về người sử dụng. AI có thể giúp quảng cáo hấp dẫn hơn, nhưng không thể biến một đặc tính không có thật thành đặc tính của sản phẩm. Muốn tránh rủi ro hình ảnh AI, doanh nghiệp buộc phải xây một “lằn ranh đỏ” nội bộ giữa sáng tạo và gian dối. Trước hết, cần ghi rõ khi nào hình ảnh là minh họa, tránh để người mua hiểu đó là kết quả thực tế. Thứ hai, phải rà soát nội dung để bảo đảm mọi đặc tính nêu trong quảng cáo đều tồn tại và đo lường được. Không phải cứ dùng AI tạo hình ảnh khác thực tế là mặc nhiên lừa đảo; nhưng nếu hình ảnh đó được sử dụng có chủ đích để làm người mua tin vào một sản phẩm, đặc tính hoặc lợi ích không tồn tại, từ đó bỏ tiền mua hoặc chuyển tiền, thì tính chất pháp lý sẽ hoàn toàn khác. Khi sản phẩm giả mạo AI trở thành một phần trong chuỗi hành vi lập gian hàng giả, đưa thông tin gian dối để chiếm đoạt tiền, toàn bộ hành vi có thể bị xem xét ở mức độ hình sự.
