Thương hiệu tóc celebrity: từ gắn mác ngôi sao đến cuộc chơi nghiêm túc
Thương hiệu tóc celebrity là những nhãn hàng chăm sóc tóc gắn với tên tuổi ngôi sao nhưng đang chuyển dịch khỏi mô hình “bán hình ảnh” sang “bán công nghệ và trải nghiệm”, bằng cách kết hợp nghiên cứu tóc hiện đại, storytelling cá nhân và chiến lược marketing viral dựa trên người dùng thực thay vì chỉ dựa vào hào quang người nổi tiếng. Điều này biến các thương hiệu tóc của sao từ sản phẩm ăn theo danh tiếng thành những hệ sinh thái nội dung, nơi câu chuyện về sức khỏe tóc, da đầu và thói quen chăm sóc được kể lại qua OOH, video đời thường và cộng đồng khách hàng. Điểm đáng nói là làn sóng này đang thách thức nhận định quen thuộc rằng thương hiệu tóc celebrity chỉ là “một nhãn hàng nữa của ngôi sao”. Khi họ đầu tư vào công nghệ tóc và chiến lược branding tóc bài bản, câu hỏi không còn là “ai đứng sau nhãn hàng”, mà là “sản phẩm có thực sự hiệu quả và câu chuyện có đủ sức lan truyền hay không”.
K18 và “Tumblehair”: khi OOH trở thành nội dung viral chứ không chỉ là biển quảng cáo
Chiến dịch K18 marketing campaign “Tumblehair” là ví dụ rõ ràng cho việc thương hiệu tóc celebrity không còn xem OOH là kênh phụ mà là mồi lửa cho viral marketing. K18 cùng Uncommon Creative Studio đưa một quả cầu làm từ tóc người thật kết hợp tóc tổng hợp di chuyển qua nhiều khu vực tại New York. Theo thông tin từ K18, quả cầu tóc này có đường kính hơn 3 mét, đại diện cho lượng tóc người dân New York mất đi mỗi ngày. Điểm táo bạo là họ không bắt đầu bằng việc giải thích sản phẩm FutureIQ – dòng chăm sóc tóc và da đầu trước dấu hiệu lão hóa tóc – mà bằng một hình ảnh kỳ dị đủ khiến cả thành phố phải dừng lại nhìn. “Tumblehair” xuất hiện ở Midtown, West Village, Chinatown trước khi dừng tại Sephora Meatpacking, biến quảng cáo thành một sự kiện đường phố mà người đi đường muốn quay lại và chia sẻ lên mạng xã hội. Đây là dạng guerrilla marketing khiến OOH trở thành nội dung do công chúng tự sản xuất, chứ không chỉ là thứ đứng im bên lề đường.
Từ quả cầu tóc đến Hair Longevity Lab: cách K18 nối liền đường phố, mạng xã hội và trải nghiệm sản phẩm
Điều thông minh nhất trong chiến lược branding tóc của K18 không nằm ở quả cầu tóc khổng lồ, mà ở cách họ xây một hành trình nội dung liền mạch. Sau khi Tumblehair tạo tò mò ngoài đường, hành trình này được nối tiếp bằng Hair Longevity Lab tại Sephora, nơi khách tham dự có thể phân tích da đầu, tìm hiểu sản phẩm và trải nghiệm các hoạt động của K18. Thương hiệu còn tạo ra những phiên bản Tumblehair thu nhỏ gửi đến những người có sức ảnh hưởng, đưa hình ảnh quả cầu tóc từ street marketing lên feed của influencer. Ở đây, K18 dùng viral OOH để đặt câu hỏi (“Cái gì đang lăn giữa phố vậy?”) rồi dùng retail experience và influencer strategy để trả lời. Kết quả là một câu chuyện thương hiệu bắc cầu giữa vấn đề rất riêng tư – tóc rụng, lão hóa tóc vốn diễn ra âm thầm – và một hình ảnh ngoài đời không ai có thể bỏ qua. Đây là kiểu kết hợp công nghệ tóc với storytelling trực quan, biến nỗi lo cá nhân thành đề tài công cộng.
Cécred của Beyoncé: lấy người dùng làm gương mặt thương hiệu, chứ không phải ngôi sao
Ở phía đối diện của quang phổ marketing, Cécred Beyoncé chọn một cách tiếp cận gần như ngược lại: giảm bớt hình ảnh ngôi sao, tăng sức mạnh của cộng đồng người dùng. Shortly after Cécred’s launch, in April 2024, Beyoncé đăng routine gội đầu của mình lên mạng xã hội với các sản phẩm Cécred; video do mẹ cô – Ms. Tina – quay bằng iPhone và hiện có 2,5 triệu lượt thích trên Instagram của thương hiệu. Theo Ms. Tina Knowles, đây không phải nội dung được dựng cho mục tiêu marketing mà là khoảnh khắc đời thường được chia sẻ vì “mọi người nên thấy điều này”. Từ đó đến nay, Beyoncé chỉ thực hiện hai chiến dịch chuyên nghiệp cho Cécred: một khi ra mắt nhãn hàng và một khi thương hiệu xuất hiện tại Ulta. Thay vì ngập tràn hình ảnh Beyoncé, Instagram và TikTok của Cécred lại đầy nội dung do người dùng tạo, khách hàng thật chia sẻ routine gội đầu và đội ngũ trong văn phòng giải thích cách sử dụng sản phẩm cho từng kiểu tóc. Cécred còn đăng video dài, được Beyoncé kể lại, cảnh cô và con gái Blue Ivy chải tóc cho Jay-Z, dùng sản phẩm gỡ rối để tháo locs nhanh hơn bình thường; đoạn clip này đạt 705.000 lượt xem và trở thành minh chứng về hiệu quả sản phẩm gỡ rối của hãng.
Từ storytelling đời thường đến tương lai thương hiệu tóc celebrity
Cả K18 và Cécred đều cho thấy thương hiệu tóc celebrity đang thoát khỏi mô hình cũ là dựng quảng cáo bóng bẩy xoay quanh ngôi sao. Thách thức lớn nhất của thương hiệu gắn với người nổi tiếng là dễ bị xem là “another celebrity brand” – một nhãn hàng ăn theo danh tiếng hơn là dựa trên hiệu quả sản phẩm. Cécred phản công bằng cách để khách hàng làm gương mặt thương hiệu: “Beyoncé đã làm một vài thứ, nhưng cô ấy không phải gương mặt của brand. Chúng tôi chủ ý để gương mặt của brand là khách hàng”. Trong khi đó, K18 chứng minh OOH không cần đẹp theo chuẩn truyền thống mà chỉ cần đủ khác biệt để công chúng muốn ghi lại và kể lại. Tumblehair dùng một vật thể quái dị để mở đầu câu chuyện, rồi để người dùng, influencer và trải nghiệm tại Hair Longevity Lab tiếp tục kể tiếp. Điểm chung của hai thương hiệu tóc celebrity này là đặt công nghệ tóc và trải nghiệm thật lên trên hào quang ngôi sao, dùng storytelling cá nhân, nội dung low-fi và khoảnh khắc đời sống để tạo cảm giác “đáng tin khi đưa lên da đầu”. Nếu xu hướng này tiếp diễn, những thương hiệu tóc nào chỉ biết dựa vào hình ảnh người đại diện mà bỏ qua hiệu quả và câu chuyện đời thực sẽ nhanh chóng bị coi là lỗi thời trong cuộc chơi branding tóc mới.
