Từ Tokyo Game Show đến khoảng trống HoYoverse, NetEase
Sự vắng mặt đồng loạt của các nhà phát hành game Trung Quốc tại Tokyo Game Show 2026 là hiện tượng cho thấy một bước ngoặt chiến lược trong cách các ông lớn như HoYoverse, NetEase và Tencent tiếp cận game thủ toàn cầu, đồng thời phản chiếu sự dịch chuyển quyền lực trong thị trường game di động và game dịch vụ châu Á, khi những sân khấu truyền thống đang mất dần vai trò trung tâm trong kỷ nguyên livestream và sự kiện trực tuyến. Điều đáng nói là cú rút lui xảy ra đúng lúc Tokyo Game Show 2026 thiết lập kỷ lục về quy mô: 1.138 đơn vị từ 53 quốc gia và vùng lãnh thổ tụ hội tại Makuhari Messe, với 540 doanh nghiệp Nhật và 598 đơn vị quốc tế tham gia. Thế nhưng các gian hàng game Trung Quốc vốn luôn hoành tráng nhiều năm qua lại gần như biến mất khỏi khu vực công chúng, để lại khoảng trống dễ nhìn thấy dành cho game Trung Quốc toàn cầu. HoYoverse NetEase hoàn toàn không dựng gian trưng bày, trong khi Tencent chỉ hiện diện kín đáo trong khu giải pháp doanh nghiệp B2B thay vì khu trải nghiệm cho game thủ. Tỷ lệ doanh nghiệp Trung Quốc tham dự sụt giảm đến 40%, từ 164 xuống còn 93 đơn vị so với kỳ Tokyo Game Show trước đó. Đây không phải một biến cố tình cờ, mà là dấu hiệu cho thấy các nhà phát hành game châu Á lớn đang đặt lại câu hỏi: bản thân những hội chợ game truyền thống còn đem lại giá trị gì trong cuộc chơi toàn cầu?
Những lớp lý do: lịch sử nhạy cảm và bài toán hiệu quả tiếp thị
Nhìn bề ngoài, việc HoYoverse NetEase “bặt vô âm tín” ở Tokyo Game Show có vẻ kỳ lạ, nhưng nếu ghép lại các mảnh ghép, chúng ta thấy một quyết định khá lạnh lùng về chính trị và ngân sách. Ngày giao thương thứ hai của sự kiện rơi đúng vào dịp kỷ niệm Sự kiện Mãn Châu Lý – thời khắc mở màn cuộc xâm lược Trung Quốc của quân đội Đế quốc Nhật Bản. Những màn ca múa, quảng bá game Trung Quốc rầm rộ tại Nhật đúng ngày này là rủi ro truyền thông quá lớn trong bối cảnh quan hệ đôi bên vẫn tiềm ẩn căng thẳng. Ở tầng sâu hơn, các nhà phát hành rõ ràng đã làm toán. Sau năm 2025 đốt tiền khổng lồ cho gian hàng, show diễn, quà tặng, việc tiếp tục dựng booth khổng lồ tại Makuhari Messe trong 2026 bị đánh giá là không còn mang lại tỷ lệ chuyển đổi tương xứng. Một câu nói có thể trích dẫn ở đây là: “Bước sang năm 2026, việc tiếp tục đốt hàng triệu USD để dựng những gian hàng khổng lồ tại Makuhari Messe bị đánh giá là không mang lại hiệu quả chuyển đổi (ROI) tương xứng.” Nếu thêm vào đó sự thực là họ sở hữu kênh truyền thông riêng với hàng chục triệu người theo dõi trên YouTube, Bilibili, TikTok, thì việc bỏ bớt những sân khấu truyền thống ở Đông Á trở thành quyết định hợp lý. Thay vì chơi lớn ở mọi hội chợ, họ chọn lọc điểm đến theo lợi ích: Tokyo ít đi, Gamescom và các sự kiện phương Tây tăng lên.
Game Trung Quốc toàn cầu dịch chuyển trọng tâm sang phương Tây
Quan trọng nhất: sự vắng mặt ở Tokyo không đồng nghĩa với việc game Trung Quốc toàn cầu đang co lại. Ngược lại, NetEase vẫn tỏa sáng ở Gamescom tại Đức, mang tới những gian hàng lớn cho Marvel Rivals, Where Winds Meet, Sea of Remnants và thu hút hàng trăm nghìn khách phương Tây trải nghiệm. Các doanh nghiệp Trung Quốc không rút khỏi sân chơi quốc tế, họ chỉ đang đổi sân. Chiến lược mới khá rõ ràng: ưu tiên các hội chợ tại Bắc Mỹ, châu Âu để chinh phục người chơi phương Tây, trong khi thận trọng hơn với sân khấu Đông Á. Điều này khiến Tokyo Game Show dù lập kỷ lục về số đơn vị tham gia vẫn thiếu đi “mảng màu” rực rỡ từ những gian hàng Trung Quốc từng phủ kín các sảnh lớn. Về bản chất, đây là bước tái cân bằng của toàn bộ hệ sinh thái nhà phát hành game châu Á. Khi những ông lớn Trung Quốc giảm phát pháo ở Tokyo, khoảng trống được tạo ra cho Hàn Quốc với các IP như PUBG, hay cho các studio Nhật, Đài Loan, Đông Nam Á vươn lên. Thị trường game di động và game dịch vụ toàn cầu vì thế đang bước vào giai đoạn cạnh tranh đa cực, thay vì chỉ xoay quanh một vài ông lớn Trung Quốc trong mọi sự kiện.
Câu chuyện Tokyo dưới mắt game thủ Việt Nam và cú vươn lên của Hàn Quốc
Đối với người chơi Việt Nam, Tokyo Game Show từng là nơi HoYoverse tung giftcode, công bố cập nhật Genshin Impact, Honkai: Star Rail hay Zenless Zone Zero trên sân khấu hoành tráng. Năm nay, những buổi đếm ngược chờ livestream từ Makuhari Messe biến thành cảm giác hụt hẫng khi các hãng quen thuộc gần như “bỏ rơi” hội trường. Tuy vậy, cộng đồng Việt không quá bi kịch; họ hiểu rằng các nhà phát hành giờ đã có đủ hạ tầng để lên sóng riêng, công bố bản cập nhật qua những buổi livestream toàn cầu mà không cần thuê mặt bằng đắt đỏ. Trong khoảng trống đó, một nhà phát hành game châu Á khác nổi lên: Krafton – “đế chế” đứng sau PUBG. Doanh thu năm 2024 của tập đoàn này tăng gần 42% nhờ sức mạnh IP PUBG, với phần lớn doanh thu đến từ bên ngoài Hàn Quốc. Krafton vận hành phát hành tại hơn 242 quốc gia, sở hữu hơn 1.000 nhân sự phụ trách mảng quốc tế. Việt Nam nằm trong nhóm thị trường trọng điểm được họ trực tiếp vận hành, cùng Trung Quốc, Mỹ, Brazil, Ấn Độ, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ. Đầu 2026, họ đưa KRAFTON Creator Network vào Việt Nam, chia sẻ doanh thu G-Coin cho creator PUBG và tổ chức hoạt động riêng cho cộng đồng. Đây là ví dụ sống động cho thấy: khi một nhóm ông lớn Trung Quốc rút khỏi vài sân khấu, các tay chơi Hàn Quốc sẵn sàng lấp chỗ trống bằng chiến lược gắn kết cộng đồng sâu hơn.
Tương lai sân khấu game: hội chợ phải thay đổi hay là bị bỏ lại
Từ câu chuyện Tokyo Game Show với sự vắng bóng HoYoverse NetEase, có thể thấy một thực tế khó chối cãi: quyền lực đã chuyển từ sàn triển lãm sang kênh trực tiếp giữa nhà phát hành và game thủ. Khi một studio có thể bật một livestream, đẩy thông báo tới hàng chục triệu người theo dõi toàn cầu chỉ bằng một nút bấm, nhu cầu đổ tiền vào gian hàng truyền thống đương nhiên bị đặt lại. Nhưng điều đó không đồng nghĩa các hội chợ game sẽ biến mất. Nếu Tokyo và các sự kiện tương tự tiếp tục vận hành như “chợ phiên” cũ – nơi người xem chỉ đến xếp hàng chơi demo – chúng sẽ dần trở nên thừa thãi. Ngược lại, nếu chúng tự tái định vị thành nơi gặp gỡ giữa nhà phát hành game châu Á, phương Tây, nhà sáng tạo nội dung, đối tác công nghệ, nhà làm luật; nếu các phiên thảo luận, kết nối B2B được đẩy lên ngang vai trò với khu trải nghiệm B2C, thì hội chợ vẫn có lý do tồn tại. Theo thông tin hiện tại, nhiều nhà phát hành lớn đang chuẩn bị cho thế hệ IP mới, từ Dark and Darker Mobile đến các dự án như inZOI, Dinkum Mobile, Project Black Budget, Subnautica 2. Nếu những IP này chọn xuất hiện lần đầu trên sân khấu nào, đó sẽ là cuộc trưng cầu dân ý rõ ràng về giá trị thật sự của mỗi hội chợ. Sự rút lui của game Trung Quốc toàn cầu khỏi Tokyo vì thế không phải dấu chấm hết, mà là lời cảnh báo: hoặc bạn thay đổi, hoặc bạn bị bỏ lại phía sau.
