Khi một gương mặt biến tạp chí thành ‘vật phẩm bắt buộc’
‘Hiệu ứng V’ là hiện tượng trong đó việc V của BTS xuất hiện trên bìa các sản phẩm thời trang, như tạp chí DAZED, ngay lập tức kéo theo cú bùng nổ doanh số vật lý, đưa ấn phẩm lên vị trí bán chạy nhất và cho thấy sức mua tập trung hiếm có của fandom tại nhiều thị trường khác nhau. V BTS tạp chí DAZED không chỉ là một dự án hình ảnh; đó là cú “rebranding” cho cả cách chúng ta hiểu quyền lực người nổi tiếng. Số tháng 9 với bìa V đã leo thẳng lên vị trí số 1 trên các bảng xếp hạng bán hàng trực tuyến hàng đầu tại Hàn Quốc và Nhật Bản. Ở đây, ý nghĩa không nằm ở việc một ngôi sao K-pop lên bìa, mà ở chỗ cái tên V tự nó vận hành như một động cơ thương mại, kéo cả thị trường tạp chí vốn đang thu hẹp trở lại trạng thái nóng sốt.
Bán chạy nhất Hàn–Nhật: dữ liệu chứng minh ‘hiệu ứng V thời trang’
Nếu từng hoài nghi về khái niệm idol K-pop ảnh hưởng thực sự tới tiêu dùng, các con số của DAZED đã xoá sạch sự hoài nghi đó. Ấn phẩm có bìa V đạt số 1 toàn bộ mục sách ngoại văn trên Yes24 và Aladin tại Hàn Quốc, đồng thời chiếm số 1 bảng xếp hạng hàng ngày mục tạp chí trên một nền tảng lớn tại Nhật Bản. Trên một nền tảng thương mại khác ở Nhật, phiên bản liên quan đến V tiếp tục giữ vị trí số 1 và 4 trong toàn bộ phần K-pop, và từ 1, 3 đến 8 trong mục tạp chí và sách ảnh K-pop, với tổng cộng 7 sản phẩm lọt top 10. Một câu nói có thể trích nguyên văn là: “Phiên bản bìa của V đã chiếm tới 7 trong số 10 vị trí đứng đầu” trong mục tạp chí và sách ảnh K-pop. Đó là cấu trúc doanh số bị tái định hình bởi một gương mặt duy nhất.
Từ Paris đến trang bìa: V không còn là ‘thần tượng’ mà là biểu tượng văn hoá
Điều khiến hiệu ứng V thời trang khác biệt là nền tảng hình ảnh đã được xây dựng cẩn thận. Bộ ảnh cho DAZED được chụp tại Paris, trong bối cảnh V tham dự Tuần lễ Thời trang Paris với tư cách đại sứ toàn cầu của Celine. Anh trình diễn bộ sưu tập Thu–Đông dưới sự dẫn dắt của giám đốc nghệ thuật Michael Rider, vốn tập trung vào kỹ thuật cắt may và phom dáng ứng dụng đời sống thay vì tính trình diễn phô trương. V không chỉ mặc đồ Celine; anh hiện thân cho thẩm mỹ nam giới hiện đại mà thương hiệu này đang theo đuổi. Biên tập viên Ted Stansfield nhận xét V “làm việc như một người mẫu chuyên nghiệp” và khẳng định sân khấu là môi trường sống tự nhiên của anh. Khi một nhân vật đồng thời làm chủ ngôn ngữ thời trang và sân khấu âm nhạc, danh xưng “thần tượng” trở nên quá hẹp – V vận hành như một biểu tượng văn hoá toàn cầu.
Tạp chí vật lý, văn hoá sưu tầm và giá trị truyền thông celebrity
Thị trường tạp chí vật lý đang thu hẹp, nhưng trường hợp V BTS tạp chí DAZED cho thấy fandom K-pop đi ngược dòng. Ở đây, sản phẩm không chỉ là nội dung đọc, mà là một vật phẩm sưu tầm: một cuốn tạp chí chứa bộ ảnh và bài phỏng vấn V đáp ứng khao khát sở hữu vật lý của người hâm mộ, khác hẳn việc nghe nhạc hay xem video trực tuyến. Sự tiêu dùng của fandom đang chuyển hoá thành văn hoá sưu tầm có chủ ý, nơi hình ảnh ngôi sao vừa là nội dung, vừa là hàng hoá, đồng thời trở thành biểu tượng văn hoá. Một bộ ảnh được phát tán trên mạng xã hội chưa phải là điểm kết; nó là bước khởi đầu dẫn người hâm mộ tới hành vi mua tạp chí. Những con số bán hàng đó lại quay trở về hệ sinh thái truyền thông như dữ liệu chứng minh giá trị truyền thông celebrity, nâng V từ khách mời của thời trang thành tác nhân cấu trúc thị trường.
Idol K-pop ảnh hưởng đến cấu trúc tiêu dùng thời trang toàn cầu
Trường hợp bán chạy nhất Hàn Nhật của DAZED không phải khe hở may mắn, mà là chỉ báo về một trật tự tiêu dùng mới. Nhiều năm qua, ngành công nghiệp vẫn nói về “sức mạnh fan”, nhưng hiệu ứng V cho thấy idol K-pop ảnh hưởng đã đi xa hơn việc đẩy view và stream: họ can thiệp trực tiếp vào cấu trúc phân phối và chiến lược xuất bản của thời trang toàn cầu. Số DAZED này có phiên bản toàn cầu và phiên bản riêng cho Trung Quốc, rõ ràng nhắm tới nhiều fandom và thị trường cùng lúc. Các nhà xuất bản không còn coi tạp chí thời trang là sản phẩm đơn lẻ, mà là vật thể gắn với celebrity, có khả năng di chuyển qua biên giới như một món hàng văn hoá. Khi BTS khẳng định lại vị thế qua tour thế giới, V đồng thời khắc sâu hình ảnh trong thời trang, xoá nhòa ranh giới giữa âm nhạc và thương mại thời trang. Đó là mô hình mới: idol không chỉ bán album, idol bán hệ sinh thái lối sống.
