Giá trị giao dịch tăng, không còn chỉ nhờ bán nhiều
Dịch chuyển giá trị đơn hàng trên sàn thương mại điện tử là xu hướng người mua dành tỷ trọng chi tiêu lớn hơn cho sản phẩm giá cao hơn, khiến doanh thu tăng nhanh hơn số lượng món hàng được bán. Đây không phải dấu hiệu người tiêu dùng quay lưng với tiết kiệm, mà cho thấy họ cân nhắc kỹ hơn điều mình nhận được.
Trong chín tháng đầu năm 2026, doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 441.970 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ; lượng sản phẩm tiêu thụ đạt khoảng 3,28 tỷ, tăng 12,46%. Khoảng cách giữa hai tốc độ tăng trưởng cho thấy thị trường mở rộng chủ yếu nhờ giá trị giao dịch bình quân cao hơn, chứ không phải lượng đơn hàng phình lên tương ứng.
Vì vậy, cách đọc thị trường chỉ dựa vào doanh thu dễ tạo cảm giác mọi thứ đều đang tăng mạnh. Thực tế, đà tăng ấy có thể đi cùng lượng hàng bán ra chững lại, buộc các sàn và nhà bán phải cạnh tranh bằng chất lượng, độ tin cậy và giá trị sản phẩm.
Hàng giá rẻ vẫn lớn, nhưng không còn áp đảo
Dữ liệu quý III cho thấy hàng dưới 200.000 đồng chiếm 42,2% doanh số, giảm từ 50,1% cùng kỳ năm trước. Ở chiều ngược lại, nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng tỷ trọng từ 14,5% lên 19%, mức tăng lớn nhất trong các phân khúc giá. Hàng giá rẻ vẫn giữ phần đáng kể của thị trường, nhưng đã mất vị thế chiếm hơn nửa doanh số.
Điều này chưa đủ để kết luận người mua sắm trực tuyến bớt nhạy cảm với giá. Giá và khuyến mại vẫn ảnh hưởng quyết định mua, nhưng dữ liệu khảo sát cho thấy chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được coi trọng: 74% người được hỏi chọn chất lượng là yếu tố quan trọng trong quý III, tăng từ 52% quý trước. Người mua có thể vẫn săn giá tốt, song ưu tiên món hàng đáng tin và đáp ứng nhu cầu thực.
Với món hàng giá trị cao, người mua cần kiểm tra kỹ thông tin người bán, nguồn gốc, điều kiện bảo hành và chính sách đổi trả trước khi thanh toán. Chi tiêu nhiều hơn chỉ hợp lý khi quyền lợi được thể hiện rõ, không phải vì sản phẩm xuất hiện nổi bật trên sàn.
Cuộc đua của các sàn chuyển sang chất lượng doanh số
Khi số lượng món hàng tăng chậm hơn doanh thu, sàn thương mại điện tử không thể mãi dựa vào những món giá thấp để kéo lượt mua. Cuộc cạnh tranh ngày càng trực tiếp giữa Shopee và TikTok Shop diễn ra trong bối cảnh khoảng cách thị phần giữa hai nền tảng trong quý III thu hẹp còn hơn 1 điểm phần trăm, so với gần 15 điểm phần trăm cùng kỳ năm trước.
Cơ cấu người bán cũng làm cuộc đua khắt khe hơn. Quý III, gian hàng Shop Mall chiếm 3,54% số gian hàng trên Shopee và TikTok Shop nhưng đóng góp 36,8% doanh số của hai nền tảng. Doanh số vì thế tập trung đáng kể vào nhóm có lợi thế về thương hiệu và mức độ tin cậy. Đây là cơ hội cho nhà bán làm rõ nguồn gốc, bảo hành và dịch vụ sau bán, nhưng cũng khiến những gian hàng thiếu khác biệt khó cạnh tranh.
Dự báo doanh số bốn sàn trong quý IV có thể đạt 165.500 tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III, trong khi sản lượng dự kiến tăng 1,22%. Các đợt mua sắm cuối năm có thể nâng giao dịch, nhưng khó đảo chiều xu hướng: tăng trưởng sẽ ngày càng phụ thuộc vào việc thuyết phục người mua rằng món hàng xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Người mua cần giá trị rõ ràng, không chỉ giá thấp
Sự dịch chuyển này không đồng nghĩa hàng giá rẻ sắp biến mất. Phân khúc dưới 200.000 đồng vẫn chiếm hơn 40% doanh số, còn hàng tiêu dùng thiết yếu tiếp tục đáp ứng nhu cầu mua thường xuyên. Nhưng doanh thu tăng nhanh hơn sản lượng đặt ra một chuẩn cạnh tranh mới: giá thấp có thể kéo lượt xem, song niềm tin và chất lượng mới giúp người mua chấp nhận chi tiêu cao hơn.
Với người mua, cách ứng xử hợp lý không phải mặc định món đắt hơn là tốt hơn, mà là so sánh thông tin sản phẩm, uy tín người bán, chính sách đổi trả và bảo hành. Với các sàn, bài toán không chỉ là tăng giá trị đơn hàng, mà còn phải bảo đảm giao dịch giá trị cao đi kèm trải nghiệm đủ an toàn.
Kết luận: người tiêu dùng chưa thôi săn giá tốt, nhưng đang đòi hỏi nhiều hơn từ mỗi lần mua. Sàn nào biến lời hứa về chất lượng thành quyền lợi cụ thể sẽ có lợi thế; chỉ dựa vào hàng rẻ và giảm giá sẽ ngày càng khó giữ sức mua.
