Cú sốc Gucci: Khi “Made in Italy” bị thay bằng “Made in China”
“Gucci sản xuất Trung Quốc” là cụm từ dùng để chỉ quyết định lần đầu tiên trong hơn một thế kỷ của thương hiệu xa xỉ Italia này khi để một dòng giày chủ lực được sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc, công khai gắn nhãn Made in China và gây ra tranh cãi dữ dội về bản sắc lẫn định vị cao cấp của hãng trên thị trường toàn cầu.
Tháng 8, Gucci tung ra dòng sneaker Drip thuộc bộ sưu tập Primavera, là thiết kế đầu tiên dưới thời giám đốc sáng tạo Demna, người từng làm mưa làm gió tại Balenciaga. Vấn đề không nằm ở kiểu dáng hay chất liệu, mà ở dòng chữ lạnh lùng trên nhãn: giày sneaker Made in China. Lần đầu tiên trong hơn 100 năm, một sản phẩm giày chủ lực của Gucci được sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc và ghi rõ trên nhãn. Với một thương hiệu xa xỉ Italia xây dựng tên tuổi trên tay nghề thủ công Ý, đây không chỉ là một thay đổi kỹ thuật – đó là cú sốc nhận diện.
Gucci khẳng định họ chọn nhà máy Trung Quốc vì “bí quyết công nghệ” và khả năng đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao, chứ không vì lao động giá rẻ. Tuy nhiên, việc giữ nguyên giá ở phân khúc luxury trong khi sản xuất chuyển sang một quốc gia vốn gắn với hình ảnh công xưởng giá rẻ đã khiến làn sóng phẫn nộ dâng cao. Sự bất mãn của người mua không chỉ nhắm vào nơi sản xuất, mà nhắm thẳng vào câu hỏi: giá trị thật sự của thương hiệu nằm ở đâu.
Áp lực tài chính: Lý do sâu xa đẩy Gucci rời xa xưởng Ý
Quyết định cho Gucci sản xuất Trung Quốc không phải bước đi ngẫu hứng của một nhà thiết kế tham vọng, mà là sản phẩm của các bảng báo cáo tài chính đang đỏ lửa. Doanh thu của Gucci giảm từ 10,49 tỷ euro năm 2022 xuống 9,87 tỷ năm 2023 và chỉ còn 7,7 tỷ euro năm 2024, tức giảm 23% chỉ trong một năm. Khi một thương hiệu từng dẫn đầu phân khúc xa xỉ toàn cầu lao dốc nhanh như vậy, mọi “giá trị truyền thống” lập tức bị đặt lên bàn mổ xẻ.
Gucci chiếm tới 63% lợi nhuận hoạt động của tập đoàn mẹ Kering, nên khi Gucci sụt, cả tập đoàn chao đảo. Hệ quả là cắt giảm chi phí toàn diện, đóng loạt cửa hàng và tái cấu trúc dưới thời CEO mới Luca de Meo. Việc chuyển một phần sản xuất sang Trung Quốc nằm trong bức tranh cắt giảm chi phí đó, dù Gucci cố gắng tô điểm bằng câu chuyện công nghệ và chất lượng. Thực tế, đây là bài toán sống còn: hoặc chấp nhận hy sinh một phần hào quang Made in Italy, hoặc đối mặt với nguy cơ tụt hậu thêm trên bảng cân đối kế toán.
Vấn đề là logic tài chính ngắn hạn thường va chạm trực diện với logic của thương hiệu xa xỉ: khi bạn đã dạy khách hàng tin rằng giá cao gắn với thủ công Ý, bất kỳ động thái sản xuất nước ngoài cao cấp nào cũng trở thành viên đạn bắn vào chính câu chuyện mình kể suốt trăm năm.
Khủng hoảng danh tiếng: Khi nhãn “Made in China” đè nặng thương hiệu xa xỉ Italia
Những đôi giày sneaker Made in China của Gucci lập tức kích hoạt khủng hoảng danh tiếng Gucci. Không ít chuyên gia thương hiệu thẳng thừng cho rằng “Made in China is not a good look” với một nhãn hàng xa xỉ. Ngân hàng đầu tư Berenberg nhận định có “mâu thuẫn rõ ràng giữa xuất xứ sản phẩm và định vị xa xỉ mà Gucci đang cố xây lại”. Các chuyên gia trong ngành lo ngại những sản phẩm “sản xuất tại Trung Quốc” này có thể làm suy yếu hình ảnh cao cấp của thương hiệu.
Điều trớ trêu là Gucci không phải hãng đầu tiên sử dụng sản xuất nước ngoài cao cấp. Các thương hiệu khác đã gia công tại Trung Quốc hoặc những nước có chi phí thấp hơn rồi khéo léo hoàn thiện tại châu Âu để đủ điều kiện gắn nhãn châu Âu. Gucci lại chọn con đường đối lập: nói thẳng, ghi thẳng Made in China lên sản phẩm theo đúng quy định xuất xứ hàng hoá của EU khi sản xuất hoàn toàn ngoài khối. Về mặt đạo đức minh bạch, đây là một bước tiến. Về mặt nhận thức khách hàng, đây là cú tự giáng cho chính thương hiệu.
Gucci vẫn khẳng định Ý sẽ luôn là trung tâm mô hình sản xuất của hãng và “không có kế hoạch mở rộng sản xuất ra ngoài nước Ý”. Nhưng khi người mua biết chắc đôi giày trên chân không còn đến từ xưởng thủ công ở Florence, câu hỏi không phải là họ có phân biệt được chất lượng hay không, mà là họ còn muốn trả mức giá xa xỉ cho một câu chuyện gốc Ý bị pha loãng đến mức nào.
Trung Quốc vươn lên: Từ “công xưởng giá rẻ” thành đối thủ công nghệ của châu Âu
Điều khiến câu chuyện Gucci sản xuất Trung Quốc mang tính biểu tượng là bối cảnh Trung Quốc đang rũ bỏ hình ảnh “công xưởng giá rẻ” để lấn sâu vào các ngành mạnh nhất châu Âu. Ker Gibbs, cựu Chủ tịch Phòng Thương mại Mỹ tại Thượng Hải, nhận xét: “Trung Quốc đã vươn lên”, không còn chỉ được biết đến như nơi sản xuất hàng giá rẻ, chất lượng thấp. Việc Gucci viện dẫn “bí quyết công nghệ” khi chọn nhà máy Trung Quốc cho thấy cán cân năng lực đã đổi chiều.
Theo các phân tích kinh tế, làn sóng “Cú sốc Trung Quốc lần 2” không tập trung vào hàng giá rẻ như giai đoạn đầu những năm 2000, mà vào xe điện, máy móc công nghiệp và các sản phẩm công nghệ cao hơn. Cơ cấu xuất khẩu của Trung Quốc ngày càng giống Đức, khiến ngành công nghiệp Đức chịu sức ép nặng nề: xuất khẩu sang Trung Quốc giảm, trong khi nhập khẩu từ nước này tăng, kéo thâm hụt thương mại lên cao. Xe mang thương hiệu Trung Quốc đã vượt xe Nhật tại châu Âu, còn các hãng như Volkswagen phải cắt giảm mẫu xe và việc làm, đồng thời quay lại hợp tác với đối tác Trung Quốc để phát triển sản phẩm.
Gucci sử dụng năng lực sản xuất Trung Quốc cho giày cao cấp, trong khi các tập đoàn công nghiệp châu Âu dùng công nghệ và quy mô Trung Quốc để tồn tại trong cuộc đua mới. Nghịch lý là: để giữ vị thế trong phân khúc cao cấp, châu Âu đang buộc phải dựa vào chính hệ sinh thái từng học hỏi từ mình. Câu hỏi đặt ra không chỉ là “Trung Quốc làm được gì”, mà là “thương hiệu châu Âu còn lại điều gì là không thể gia công”.
Gucci phải chọn: Bảo vệ di sản hay chấp nhận trở thành thương hiệu “toàn cầu hóa”?
Cuối cùng, câu chuyện không dừng ở một đôi sneaker Made in China. Nó là phép thử cho toàn bộ mô hình thương hiệu xa xỉ Italia trong kỷ nguyên sản xuất nước ngoài cao cấp. Nếu Gucci chứng minh được rằng giá trị cốt lõi nằm ở thiết kế, sáng tạo và trải nghiệm, không phải ở tọa độ nhà máy, họ có thể thoát khỏi chiếc khung Made in Italy mà vẫn giữ được hào quang. Nếu không, khủng hoảng danh tiếng Gucci hôm nay sẽ trở thành tiền lệ xấu cho cả ngành.
Quan điểm cá nhân: Gucci đã chọn một con đường đúng về mặt trung thực nhưng nguy hiểm về mặt định vị. Thay vì “giấu” xuất xứ như nhiều đối thủ, họ đặt câu hỏi khó nhất thẳng vào người mua: bạn trả tiền cho nhãn Made in Italy, hay cho tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu? Trong ngắn hạn, câu trả lời sẽ là phản ứng dữ dội. Trong dài hạn, tương lai của Gucci phụ thuộc vào việc họ có xây lại được một câu chuyện thuyết phục hơn việc in ba chữ Made in Italy trên lót giày hay không.
