Thời trang cao cấp trong thời thị trường biến động: định nghĩa lại cuộc chơi
Thời trang cao cấp trong bối cảnh thị trường thời trang biến động là hoạt động thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm có tính thẩm mỹ, kỹ thuật thủ công và trải nghiệm vượt trội, nhưng phải thích ứng liên tục với thay đổi hành vi tiêu dùng, công nghệ số và cạnh tranh thị trường thời trang ngày càng khắc nghiệt để duy trì lợi nhuận và bản sắc thương hiệu. Vấn đề không còn là làm những chiếc đầm đẹp hay đôi giày đắt tiền, mà là biến vẻ đẹp ấy thành một mô hình kinh doanh bền vững giữa áp lực doanh số và chi phí. Khi một nhà thiết kế Việt phải tạm gác niềm đam mê để mưu sinh, đó là dấu hiệu cho thấy thách thức thời trang cao cấp đã chạm tới ngưỡng mới: ai không biết kinh doanh thương hiệu xa xỉ như một doanh nghiệp thực thụ sẽ bị đào thải, bất kể tài năng.
Nhà thiết kế Việt Nam: từ đam mê đến bài toán sống còn
Điểm đáng nói ở thời điểm này là các nhà thiết kế Việt Nam không còn có thể dựa vào cảm hứng thuần túy. Họ buộc phải đối mặt với bài toán kinh doanh cụ thể: thị trường thời trang biến động, thương mại điện tử, mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo đã thay đổi hành vi mua sắm chỉ trong vài năm gần đây. Phan Đăng Hoàng thừa nhận “đây là một năm đầy thách thức” khi sức mua phân khúc cao cấp suy giảm và cạnh tranh thị trường thời trang tăng mạnh. Bài toán anh đặt ra rất thực tế: giữ bản sắc thương hiệu nhưng phải bảo đảm “sức khỏe” tài chính. Hòa Nguyễn coi giai đoạn này như một lần “bắt đầu lại”, vận hành cùng lúc nhiều thương hiệu nhưng xem đó như một “game” để vừa sáng tạo vừa tìm lời giải mới. Còn Việt Trinh nhấn mạnh thách thức thời trang cao cấp lớn nhất là giúp khách hàng hiểu giá trị thực sự của sản phẩm, từ kỹ thuật thủ công đến trải nghiệm riêng biệt.
Khi ông lớn Nike loay hoay: lời cảnh tỉnh cho mọi thương hiệu
Nếu nhà thiết kế trẻ phải căng mình với dòng tiền, thì ở phần kia của bản đồ, một gã khổng lồ lại cho thấy kinh doanh thương hiệu xa xỉ và thời trang thể thao không còn là chiếc máy in tiền tự động. Cổ phiếu Nike đã giảm 38% từ đầu năm, doanh số các sản phẩm Jordan suy yếu và mảng sportswear mất dần lợi thế trước On và Hoka thuộc Deckers Outdoor. Nhận định rằng Nike đánh mất vị thế trước các đối thủ linh hoạt hơn, trong khi sản phẩm mới thiếu đột phá, không chỉ là một lời chê bai, mà là lời cảnh tỉnh: thương hiệu lâu đời cũng có thể hụt hơi nếu tự mãn. Chiến lược tái cấu trúc “Win Now” được công bố cuối năm 2024 nhằm đảo ngược đà giảm doanh số, ổn định thị phần và đưa thương hiệu trở lại tập trung vào bóng rổ, chạy bộ. Nhưng quá trình phục hồi được chính Nike mô tả là gồm ba bước: ổn định, tái thiết và tăng trưởng, và sẽ không diễn ra theo đường thẳng.
Việc Elliott Hill trở lại vị trí CEO tháng 10/2024 với nhiệm vụ khôi phục thương hiệu sau các quyết định gây tranh cãi thời John Donahoe cho thấy quản trị chiến lược không thể tách khỏi sáng tạo. Từ lúc Donahoe nhậm chức đến khi rời đi, cổ phiếu Nike giảm khoảng 20% trong khi chỉ số S&P 500 tăng khoảng 80% – một câu chuyện có thể trích dẫn như ví dụ điển hình về cái giá của chiến lược lệch nhịp với thị trường. Bây giờ, Nike chưa công bố kết quả quý tài chính đầu tiên và dự kiến báo cáo trong vài tuần tới; giới phân tích cho rằng hãng có thể mất thêm 3–4 quý để xoay chuyển tình hình, với một cơ hội thuyết phục nhà đầu tư vào tháng 11, khi hãng tổ chức ngày dành cho nhà đầu tư sau khi công bố kết quả kinh doanh. Đây không chỉ là timeline của một doanh nghiệp niêm yết, mà là bản đồ cho thấy tái định hướng thương hiệu là hành trình dài hơi, không phải cú lộn người trong một mùa sổ sách.
Chiến lược và tái định hướng: chìa khóa sinh tồn của thương hiệu cao cấp
Điểm nối giữa một nhà thiết kế Việt mở cửa hàng đầu tiên và một tập đoàn toàn cầu tái cấu trúc là đây: chiến lược kinh doanh và quản lý thương hiệu đã trở thành yếu tố sống còn, không còn là phần phụ sau sáng tạo. Phan Đăng Hoàng hiểu rằng việc xuất hiện đều đặn tại các tuần lễ thời trang quốc tế là một phần xây dựng thương hiệu bền vững, nhưng chỉ có thể duy trì nếu sản phẩm tạo ra doanh thu thực tế. Trong khi đó, Nike đang thừa nhận quá trình phục hồi phải đi qua ba bước ổn định, tái thiết, rồi mới tăng trưởng, với mục tiêu tạo giá trị dài hạn cho cổ đông. Hai ví dụ ở hai đầu phổ cho thấy cùng một bài học: tái định hướng không phải là từ bỏ bản sắc, mà là chỉnh lại cách thương hiệu kiếm tiền từ bản sắc đó. Theo góc nhìn này, những nhà thiết kế Việt Nam biết mở rộng tệp khách hàng, nghiên cứu kỹ văn hóa, phong cách ăn mặc mỗi quốc gia trước khi bước vào mới có cơ hội biến đam mê thành di sản, thay vì câu chuyện buồn phải rời nghề vì áp lực mưu sinh.
Kết luận: Thời trang cao cấp chỉ thuộc về người biết phục hồi
Thách thức thời trang cao cấp hiện nay không nằm ở việc thị trường xấu đi, mà ở chỗ nó trở nên thành thật hơn với mọi bên tham gia. Ai không có chiến lược rõ ràng sẽ bị lộ điểm yếu, dù là thương hiệu trẻ hay đế chế toàn cầu. Thị trường thời trang biến động buộc nhà thiết kế Việt Nam phải trưởng thành nhanh: hiểu khách hàng, bảo vệ bản sắc nhưng chấp nhận điều chỉnh mô hình kinh doanh, từ kênh bán hàng đến phân khúc phục vụ. Ngược lại, câu chuyện cổ phiếu Nike lao dốc và kế hoạch “Win Now” chỉ ra rằng cạnh tranh thị trường thời trang là cuộc đua liên tục, nơi “lâu đời” không còn là lợi thế tuyệt đối. Người chiến thắng không phải là ai đẹp nhất, mà là ai phục hồi giỏi nhất. Sự phục hồi và tái định hướng – ở cấp độ cá nhân lẫn tập đoàn – chính là chìa khóa duy trì vị thế trên thị trường, và đó là điều các thương hiệu cao cấp buộc phải học, nếu không muốn đam mê thời trang biến thành ký ức.
