Một chương lớn khép lại: Glenn Martens rời Diesel sau 6 năm
Glenn Martens rời vị trí giám đốc sáng tạo thời trang tại Diesel sau sáu năm gắn bó, đánh dấu điểm kết thúc cho giai đoạn tái sinh mạnh mẽ của thương hiệu denim này trong văn hóa đại chúng lẫn thời trang đương đại. Đây không chỉ là tin tức nhân sự đơn thuần, mà là bước ngoặt chiến lược có thể định hình lại cách Diesel đối thoại với thế hệ khách hàng mới, với denim, và với tính phá cách đã trở thành ADN của mình. Diesel thông báo show diễn tại Milan vào tuần tới sẽ là lần cuối Glenn Martens xuất hiện trên sàn runway với tư cách Giám đốc sáng tạo của thương hiệu. Sự kiện được xem như “hồi kết” chính thức cho hành trình mà anh bắt đầu từ tháng 10/2020, khi được nhà sáng lập Renzo Rosso bổ nhiệm vào vị trí tối quan trọng của thương hiệu. Kể từ thời điểm đó, Glenn Martens Diesel trở thành thuật ngữ quen thuộc khi nhắc đến làn gió mới cho một thương hiệu từng bị xem là đã qua thời hoàng kim.
Di sản Glenn Martens: từ Y/Project đến việc tái định nghĩa denim tại Diesel
Để hiểu tác động của Glenn Martens Diesel, cần nhìn lại nền tảng thẩm mỹ mà anh mang từ Y/Project: tinh thần thử nghiệm, cấu trúc phức tạp, thích xoắn bẻ mọi chuẩn mực trang phục thành những hình hài mới mẻ. Tại Diesel, nhà thiết kế người Bỉ không bỏ lại DNA ấy, mà hòa nó với bản sắc “ngang tàng” của thương hiệu denim cao cấp, tạo ra một thứ ngôn ngữ thị giác vừa hoang dại, vừa có tính ứng dụng rõ rệt. Theo chia sẻ từ phía tập đoàn OTB – đơn vị sở hữu Diesel – thương hiệu đã đạt hiệu suất kinh doanh tốt nhất trong một thập kỷ vào năm 2025, một cột mốc gắn chặt với thời kỳ Martens cầm lái sáng tạo. Ông Renzo Rosso nhận xét rằng Martens đã “biến đổi cách Diesel được nhìn nhận” và đưa hãng quay trở lại trung tâm cuộc đối thoại thời trang toàn cầu, nhưng vẫn giữ được sự cởi mở, nguồn năng lượng và tính dễ tiếp cận vốn là bản sắc của thương hiệu. Những lời nhận xét này cho thấy di sản Glenn Martens không chỉ nằm ở runway, mà còn ở việc tái định vị Diesel trong tâm trí người tiêu dùng.
Runway như nền tảng xã hội: cách Martens biến Diesel thành hiện tượng văn hóa
Điều khiến Glenn Martens Diesel trở nên khác biệt là cách anh đối xử với show diễn không như những buổi trình làng sản phẩm, mà như sự kiện xã hội, nơi thương hiệu denim cao cấp này nói về giới trẻ, tình dục, công nghệ và sự hoang mang thời hiện đại bằng ngôn ngữ thị giác cực đoan. Các sàn diễn với hàng nghìn bao cao su, bức tượng người khổng lồ xác lập kỷ lục Guinness hay hàng trăm màn hình TV livestream gương mặt khán giả toàn cầu biến runway của Martens thành trải nghiệm mà giới mộ điệu khó có thể thờ ơ. Ngay từ những ngày đầu, Martens khẳng định mục tiêu của mình với Diesel “không chỉ là thời trang”. Anh nhấn mạnh Diesel là một “social brand”, nghĩa là thời trang chỉ là điểm khởi đầu cho cuộc trò chuyện rộng hơn về xã hội, cộng đồng và cách chúng ta tự nhìn nhận bản thân. Sự lựa chọn khai thác giá bán dễ tiếp cận của Diesel như một lợi thế – chứ không là hạn chế – giúp anh mở rộng cộng đồng người yêu thời trang, đưa các ý tưởng phức tạp, cấu trúc xoắn, chất liệu thử nghiệm đến số đông thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi giới haute couture.
Chiến lược vật liệu và bền vững: denim Library và thực hành mới
Một phần quan trọng trong di sản của Glenn Martens Diesel là cách anh đối xử với denim – chất liệu từng bị đóng khung trong hình ảnh quần jeans giản đơn – như một bề mặt linh hoạt cho các thao tác xoắn, quấn, cắt ghép và đánh lừa thị giác (trompe-l’oeil). Martens liên tục phát triển denim “dưới mọi hình thức”, biến nó thành váy dạ hội, corset, áo khoác gấp nếp, thậm chí là những cấu trúc lạ mắt nhưng vẫn giữ được tinh thần đường phố phóng khoáng. Song song với mặt hình ảnh, anh cùng Andrea Rosso tham gia tái cấu trúc các thực hành bền vững của Diesel, bao gồm việc xây dựng “denim library” – hệ thống lưu trữ và sử dụng lại denim theo hướng có trách nhiệm hơn. Tinh thần này mở ra hướng đi mới cho thương hiệu denim cao cấp vốn gắn với tiêu dùng đại chúng: thay vì chạy theo thời trang nhanh, Diesel dưới thời Martens thử lồng ghép câu chuyện trách nhiệm môi trường vào các trải nghiệm bán lẻ và nhóm sản phẩm, tạo nên chiều sâu hiếm thấy ở một thương hiệu vốn nổi tiếng với quảng cáo nổi loạn.
Tương lai Diesel sau Martens: cơ hội hay rủi ro cho bản sắc thương hiệu?
Việc Glenn Martens rời Diesel để tập trung năng lượng cho vai trò giám đốc sáng tạo thời trang tại Maison Margiela ở Paris – vị trí anh đảm nhiệm từ tháng 1/2025 sau khi John Galliano rời đi – đặt ra bài toán khó cho Diesel: ai đủ sức tiếp nối một di sản vừa táo bạo, vừa hiệu quả về mặt thương mại. Khi thương hiệu đạt kết quả kinh doanh tốt nhất trong mười năm đúng vào giai đoạn Martens cầm trịch, bất cứ sự thay đổi nào ở vị trí Giám đốc sáng tạo cũng đồng nghĩa với đánh cược bản sắc và động lực tăng trưởng. Tuy vậy, sự ra đi này cũng có thể được đọc như một cơ hội. Diesel đã có sáu năm Glenn Martens Diesel để thử nghiệm, đẩy denim đến giới hạn mới và chứng minh thương hiệu denim cao cấp vẫn có thể chơi trong sân thời trang ý niệm. Từ đây, thương hiệu có thể chọn giữa việc duy trì tinh thần phá cách mà Martens để lại, hay tìm kiếm một giọng nói khác phù hợp với chu kỳ chiến lược mới. Show diễn tại Milan tuần tới – show runway cuối cùng của Martens cho Diesel – vì thế sẽ không chỉ là lời tạm biệt, mà là phép thử cuối cùng cho sức nặng di sản anh đã xây dựng.
