Nội dung ẩm thực viral: Không còn là chuyện giải trí cho vui
Nội dung viral ẩm thực trên TikTok là các video nấu ăn ngắn, dễ xem, kết hợp kỹ thuật vào bếp, câu chuyện cảm xúc và trình bày bắt mắt, thu hút hàng triệu lượt xem rồi được cộng đồng lặp lại, biến món ăn và người sáng tạo thành điểm tham chiếu quen thuộc trong đời sống số. Trong hệ sinh thái đó, các KOL nấu ăn TikTok không chỉ nấu cho vui mà âm thầm xây một “nhà hàng” mang tên chính họ trong tâm trí người xem. Mỗi món ăn, mỗi góc quay là một viên gạch của xây dựng thương hiệu cá nhân – thứ tài sản sẽ quyết định họ chỉ là “người làm clip hay” hay trở thành nhân vật có sức ảnh hưởng thật sự trong chiến lược marketing thực phẩm của các nhãn hàng.
Sammy: Khi kỹ năng bếp núc là nền móng cho thương hiệu cá nhân
KOL Sammy là ví dụ điển hình cho thế hệ creator ẩm thực hiểu rằng muốn viral bền thì phải giỏi bếp thật. Qua series nấu ăn thu hút hàng triệu lượt xem, TikToker Sammy chia sẻ cách sơ chế, kiểm soát nhiệt và nêm nếm để các món quen thuộc giữ độ tươi ngon, đậm đà. Đây không phải kiểu nội dung “mì ăn liền” mà là kiến thức rất cụ thể: tách thân và lá cải ngồng, chần theo thời gian khác nhau để rau chín đều, giữ được màu xanh và độ giòn; xào rau ở nhiệt độ cao và đảo nhanh để hạn chế tiết nước. Với món trứng xào nấm, anh chiên phồng trứng trước, rồi xào nấm mỡ với hành tím ở nhiệt độ cao để nấm mọng, hành dậy mùi. Những chi tiết kỹ thuật đó là lời hứa ngầm: xem Sammy là nấu ngon hơn – nền tảng uy tín cho bất kỳ hợp tác thương mại nào sau này.
Storytelling trên TikTok: Từ “món cho bạn thân” đến quyền lực gợi ý ăn gì tối nay
Kỹ năng nấu ăn là điều kiện cần, nhưng thứ biến Sammy thành KOL nấu ăn TikTok có sức ảnh hưởng chính là storytelling. Series “Giả sử cả đời chỉ được chọn một món để ăn” gây chú ý với những món ăn gần gũi được anh chuẩn bị cho bạn thân, thu hút hàng triệu lượt xem. Bên cạnh câu chuyện xoay quanh mỗi món ăn, các video còn cho thấy cách anh chăm chút từng công đoạn để món ăn giữ được màu sắc, kết cấu và hương vị. Sự kết hợp giữa kỹ năng thực tế và câu chuyện thân mật biến clip nấu ăn thành trải nghiệm cảm xúc: người xem không chỉ học mẹo bếp mà còn cảm thấy được chăm sóc, được “ăn cùng”. Đó là lý do lời khuyên “tối nay ăn gì” của Sammy có trọng lượng hơn một banner quảng cáo – một dạng quyền lực mềm mà các thương hiệu thèm muốn.
Bài học từ Heinz x Absolut: Khi một món pasta viral kéo thương hiệu vào căn bếp
Ở phía các “ông lớn”, câu chuyện nội dung viral ẩm thực đã được chứng minh bằng case Heinz x Absolut. Tháng 3/2023, tại Vương quốc Anh, Heinz và Absolut công bố màn hợp tác ra mắt Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce – dòng xốt pasta phiên bản giới hạn sử dụng Absolut Vodka trong công thức. Họ không chạy theo trào lưu vô cớ: Anh là thị trường tiêu thụ pasta lớn, nơi món Penne alla Vodka trở nên phổ biến sau làn sóng chia sẻ công thức trên TikTok và Instagram trong giai đoạn hậu COVID-19. Bằng cách biến một món ăn “viral” thành đòn bẩy xây dựng thương hiệu, chiến dịch mang đến những bài học thú vị cho marketer về nghệ thuật hợp tác mở rộng bối cảnh tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng bền vững. Nói cách khác, thương hiệu đã làm điều mà nhiều KOL vẫn bỏ lỡ: gắn nội dung viral với mục tiêu kinh doanh rất cụ thể.
Từ video viral đến giá trị thương mại: Cuộc chơi dài hơi giữa KOL và thương hiệu
Heinz bước vào ngành xốt pasta như “người mới”, nhưng sau chiến dịch với Absolut, doanh số toàn bộ danh mục xốt pasta tại Anh tăng 52% sau 2 tháng, nhanh chóng chiếm 24% thị phần tại một hệ thống bán lẻ, tạo khoảng 1 tỷ lượt hiển thị, tiếp cận 600 triệu người và thu hút 6,6 triệu lượt xem trên TikTok. Về sức khỏe thương hiệu, Brand Awareness tăng 13 điểm, Brand Consideration tăng 9 điểm, trong khi Household Penetration tăng 19% và doanh số ngành hàng cũng tăng 57% so với trước chiến dịch. Trong khi người tiêu dùng có xu hướng nấu ăn tại nhà nhưng vẫn tìm trải nghiệm mới lạ, sự giao thoa giữa thực phẩm và đồ uống trở thành cơ hội thương mại hấp dẫn. Với màn hợp tác này, Absolut lần đầu tiên bước vào căn bếp như một nguyên liệu của món ăn. KOL ẩm thực nếu biết kết nối nội dung viral của mình với nhu cầu tương tự của thương hiệu, họ không chỉ nhận hợp đồng quảng cáo ngắn hạn mà còn trở thành đối tác chiến lược trong chiến lược marketing thực phẩm.
