Khi chiến dịch thời trang sao trở thành “trái tim” của mùa hè
Chiến dịch thời trang sao là những dự án quảng bá được dẫn dắt bởi các ngôi sao giải trí, người mẫu hay influencer, trong đó hình ảnh và câu chuyện cá nhân của họ trở thành điểm nhấn cảm xúc để truyền tải thông điệp, định vị giá trị và thúc đẩy sức hút cho thương hiệu thời trang hoặc làm đẹp, vượt xa việc chỉ khoe sản phẩm trên nền ảnh đẹp. Mùa hè này, ngành công nghiệp thời trang trải dài từ haute couture cho đến athleisure đang chứng kiến cuộc “tổng tấn công” của các tên tuổi lớn – và điều đáng nói không phải là số lượng chiến dịch, mà là cách chúng xây dựng một hệ sinh thái ảnh hưởng mới. Ngôi sao giờ đây không chỉ là gương mặt đại diện, mà trở thành “đồng tác giả” của hình ảnh thương hiệu, góp phần định nghĩa lại tính nữ, tính cá nhân và cả quan niệm về wellness.
Bella Hadid: từ Prada Beauty đến Alo – hai cực của vẻ đẹp cao cấp
Không phải ai cũng có thể cùng lúc dẫn dắt một thương hiệu xa xỉ và một nhãn athleisure, nhưng Bella Hadid đang làm điều đó một cách thuyết phục. Việc cô trở thành Đại sứ Sắc đẹp Toàn cầu đầu tiên của Prada Beauty, dẫn đầu chiến dịch cho dòng phấn má đa năng “Prada Touch”, cho thấy thương hiệu cao cấp chọn một gương mặt vừa thời thượng vừa giàu đời sống nội tâm để đồng hành. Đây không chỉ là một hợp tác sang trọng; đó là lời khẳng định rằng thế hệ người mẫu mới có thể mang tính nghệ thuật, tính thời trang và tính thương mại trong cùng một hình ảnh. Song song, Bella xuất hiện trong chiến dịch Fall 2026 của Alo, được xây dựng quanh ý niệm wellness và chấp nhận bản thân, nơi cô nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo khoảng trống cho chính mình, “từ việc làm chậm lại, vận động cơ thể đến khoảnh khắc kết nối lại” như những nghi thức chăm sóc bản thân hàng ngày. Hai chiến dịch thể hiện hai cực: Prada Beauty Bella Hadid đại diện cho vẻ đẹp tinh chỉnh, còn Alo gắn cô với mồ hôi, yoga và những phút nghỉ ngơi – nhưng ở cả hai, tính chân thực vẫn là nền tảng.
Hailey Bieber, Kylie Jenner, Zara Larsson: quyền lực mùa hè trên mọi mặt trận
Nếu Bella Hadid là gương mặt của sự giao thoa giữa cao cấp và wellness, thì mùa hè 2026 lại là sân chơi phóng khoáng của Hailey Bieber, Kylie Jenner và Zara Larsson. Hailey Bieber bước vào chiến dịch Everyday Cotton với những thiết kế nội y và đồ lounge ôm sát cơ thể, đồng thời tung ra hợp tác denim gây “bão” cùng Gap, củng cố vị thế một biểu tượng body-conscious mang màu sắc rất hiện đại. Kylie Jenner chọn chiến lược khác: hợp tác lần hai giữa KHY và Frankies Bikinis với bộ sưu tập “Fever Dream” tràn ngập bikini một mảnh, chất liệu ánh kim, hoạ tiết gợi nhớ vùng Los Angeles – nơi cô sử dụng chính cơ thể mình như một bảng moodboard sống động cho hợp tác thời trang mùa hè. Trong khi đó, Zara Larsson lại đi theo hướng bền vững, bắt tay với nền tảng resale cho “The Zara Larsson Edit”, tuyển chọn gần 30 món đồ phong cách Y2K, kết hợp cả đồ diễn, thiết kế và các món từ tủ đồ cá nhân. Ba câu chuyện, ba chiến dịch thời trang sao khác nhau, nhưng đều khẳng định một điều: người nổi tiếng không còn chỉ là model, mà là người curate phong cách và thái độ sống.
Đại sứ thương hiệu cao cấp: từ Gracie Abrams đến làn sóng hợp tác dài hơi
Ở tầng xa xỉ nhất, xu hướng đại sứ thương hiệu cao cấp cho thấy các nhà mốt không ngừng tìm kiếm gương mặt có chiều sâu để gắn với di sản của mình. Gracie Abrams được đưa vào “câu lạc bộ” nước hoa của một nhà mốt lâu đời, trở thành gương mặt đại diện cho dòng nước hoa mới, đồng thời được chọn làm gương mặt cho bộ sưu tập trang sức Coco Crush, nơi những thiết kế dây chuyền, vòng cổ, khuyên tai tinh tế được đặt trên cơ thể và câu chuyện âm nhạc của cô. Song song, Miu Miu khởi động chiến dịch Thu Đông với Hailey Bieber và Thư Hiểu Văn, dùng bối cảnh công nghiệp về đêm và bảng màu xanh trừu tượng để thể hiện hình ảnh tính nữ linh hoạt, vừa dễ tổn thương vừa tự chủ. Ở một nhà mốt khác, danh sách đại sứ nam đang mở rộng với các gương mặt như rapper A$AP Rocky hay diễn viên Jacob Elordi, cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt: đại sứ không chỉ là người “đeo” sản phẩm, mà là người mang theo cả cộng đồng fan, thẩm mỹ cá nhân và tiếng nói về văn hoá. Điều đáng chú ý là nhiều chiến dịch được thiết kế như hành trình cả năm, với các bộ sưu tập phiên bản đặc biệt và tác phẩm nghệ thuật đồng sáng tạo, kết lại bằng các cột mốc kỷ niệm thương hiệu. Đây là kiểu gắn bó dài hơi, nơi thương hiệu và sao cùng sống chung một narrative thay vì xuất hiện chớp nhoáng.
Xu hướng phía sau hào quang: thương hiệu cần thứ gì từ người nổi tiếng?
Nhìn xuyên suốt từ Bella Hadid Prada Beauty đến Hailey Bieber Kylie Jenner và Zara Larsson, có thể thấy một hệ quy chiếu mới cho hợp tác thời trang mùa hè. Các thương hiệu cao cấp không còn hài lòng với những gương mặt “đẹp sẵn”; họ cần người nổi tiếng sở hữu câu chuyện, cộng đồng và khả năng đối thoại với những giá trị trừu tượng như tính nữ, wellness, sự bền vững hay tình yêu đa dạng. Chiến dịch của Tiffany xoay quanh khái niệm tình yêu mở rộng, từ quan hệ lãng mạn đến kết nối với bản thân, gia đình và cộng đồng; chiến dịch Alo với Bella lại dùng chuyển động và cơ thể như ngôn ngữ tự chữa lành. Tất cả cho thấy một điểm chung: thương hiệu đang dùng ngôi sao như tấm gương để người tiêu dùng soi chiếu, không chỉ về phong cách mà còn về bản sắc. Các chiến dịch thời trang sao, vì thế, đã vượt qua vai trò quảng cáo để trở thành diễn đàn văn hoá – nơi câu hỏi “chúng ta muốn trở thành ai” được trả lời bằng hình ảnh, chuyển động và những hợp đồng độc quyền. Và nếu xu hướng này tiếp tục, tương lai thời trang có lẽ sẽ do những liên minh giữa nhà mốt và ngôi sao viết tiếp, hơn là chỉ do các bộ sưu tập trên sàn diễn.
