Từ 60 gói bánh đến case marketing viral Hàn Quốc đáng học nhất
Chiến dịch snack Nongshim với “Banana Kick Baby” là một ví dụ marketing viral Hàn Quốc trong đó doanh nghiệp dùng khoản đầu tư cực nhỏ để phản hồi nội dung do người dùng tạo ra, khéo léo cấy toàn bộ dòng sản phẩm vào câu chuyện cảm xúc, từ đó giành được hiệu ứng truyền thông toàn quốc mà không cần quảng cáo ồn ào.
Ngày 5/8, Nongshim thông báo đã gửi tới gia đình bé Seongwoo – được cộng đồng mạng gọi là “Banana Kick Baby” – ba túi bánh khổng lồ sản xuất riêng. Nguồn gốc câu chuyện là đoạn clip 30 giây trên Instagram, khi bé trai 12 tháng tuổi thò tay lấy bánh Banana Kick, bị mẹ nhắc “Không được đâu nha”, liền khựng lại, bỏ bánh xuống và gãi đầu ngượng nghịu. Video này đạt 25,8 triệu lượt xem, 1,48 triệu lượt thích và hơn 12.000 bình luận. Thay vì phớt lờ hay chi tiền cho quảng cáo mới, Nongshim chọn đáp lại bằng một món quà có tính biểu tượng. Và đây là điểm khởi đầu cho một chiến lược quảng cáo chi phí thấp nhưng cực kỳ sắc bén.
Quảng cáo chi phí thấp: 60 gói bánh đổi lấy cả chục mặt báo
Điểm đáng nói nhất trong chiến dịch snack Nongshim lần này là tỷ lệ chi phí – hiệu quả gần như “không tưởng”. Toàn bộ khoản đầu tư của hãng chỉ là ba bộ bao bì in riêng, khoảng 60 gói bánh và chi phí vận chuyển. Không có ngân sách truyền hình, không mua gói quảng cáo digital, không cần người nổi tiếng. Thế nhưng đổi lại, Nongshim có được hai đợt lan truyền trên mạng xã hội cùng hàng loạt bài viết trên nhiều tờ báo lớn của Hàn Quốc.
Một câu trích dẫn được nhắc lại nhiều là nhận định rằng cách làm này còn hiệu quả hơn quảng cáo dùng người nổi tiếng. Theo số liệu Nongshim, “video đạt 25,8 triệu lượt xem, 1,48 triệu lượt thích và hơn 12.000 bình luận”. Với các brand ám ảnh KPI view, đây là con số đáng mơ ước. Quan trọng hơn, toàn bộ là lượt xem tự nhiên, gắn với cảm xúc dễ thương và thiện cảm, chứ không phải những cú đẩy media lạnh lùng. Đây chính là định nghĩa sống động nhất cho quảng cáo chi phí thấp nhưng giàu hiệu ứng truyền thông.
Thời điểm vàng: Khi một bé trai kéo cả dòng Kick lên
Nếu chỉ xem đây là cú “tặng quà dễ thương”, ta sẽ bỏ qua phần quan trọng nhất: timing. Món quà của Nongshim “không phải chuyện tình cờ, nó rơi đúng vào giữa một chiến dịch đang chạy”. Khi clip em bé nổi lên, hãng đang trong chu kỳ mở rộng dòng sản phẩm Kick và cần chuyển tình cảm công chúng từ thương hiệu Banana Kick 48 năm tuổi sang hai cái tên mới.
Banana Kick ra mắt từ năm 1978, suốt gần 50 năm không có sản phẩm đứng cùng dòng. Đến tháng 4, Nongshim mới tung Melon Kick; sản phẩm này chỉ mất 9 ngày để lên số một hạng mục snack tại các hệ thống lớn, với 1,44 triệu gói bán trong tuần đầu và 7,2 triệu gói sau ba tháng, lần lượt cao hơn 40% và 20% so với sản phẩm Mektaekkang trong cùng khoảng thời gian. Doanh số Banana Kick ba tháng sau đó tăng khoảng 30% trong nước, xuất khẩu gấp đôi; cả series Kick tăng doanh thu khoảng 70% trong năm. Thời điểm Nongshim “tặng quà” không chỉ giữ nhiệt cho Banana Kick Baby, mà còn khéo kéo Melon Kick và Mango Kick vào chung một khung hình.
Nước cờ bao bì và chiến lược cấy sản phẩm tinh tế
Điểm tinh quái nằm ở việc Nongshim không chỉ gửi Banana Kick. Trong ba túi bánh khổng lồ cao hơn chiều cao 80cm của bé, hãng đặt cả Banana Kick, Melon Kick và Mango Kick, mỗi túi chứa khoảng 20 gói bánh cỡ thật. Bao bì Banana Kick còn in ảnh gương mặt bé cùng dòng chữ “Banana Kick Baby” và được khẳng định là hàng làm riêng, không có kế hoạch bán đại trà. Mọi thứ đều được tính để khán giả nhìn thấy cả “gia đình Kick”, chứ không dừng lại ở một gói banana quen thuộc.
Về bản chất, đây là một bài học điển hình về marketing viral Hàn Quốc: không cố nhồi thông điệp quảng cáo, mà cài sản phẩm vào bối cảnh đời thường sẵn có. Khi người mẹ đăng video khoe món quà, đó là đợt lan truyền tự nhiên thứ hai với 2,39 triệu lượt xem và 140.000 lượt thích. Người xem chăm chú vào phản ứng dễ thương của đứa trẻ, nhưng trong khung hình, ba loại snack mới – cũ đồng thời xuất hiện. Chiến dịch này biến một khoảnh khắc gia đình thành “POSM” di động, không bị ghét vì quảng cáo, nhưng vẫn đạt hiệu ứng truyền thông hợp lệ cho cả dòng Kick.
Đỉnh cao là những gì Nongshim… không làm
Điều thông minh nhất trong chiến dịch snack Nongshim lại nằm ở những quyết định từ chối. Hãng có ít nhất ba cách để thương mại hóa khoảnh khắc này: ký hợp đồng hình ảnh với gia đình, biến bé thành gương mặt đại diện, hoặc mở bán túi bánh khổng lồ in mặt em bé. Họ đóng cả ba cánh cửa. Nongshim không ký hợp đồng, không biến bé thành đại sứ, và tuyên bố sản phẩm không bán ra thị trường.
Chính chữ “không bán” mới tạo ra giá trị truyền thông. Nếu hãng mở bán, câu chuyện sẽ lập tức biến thành một chiến dịch thương mại hóa hình ảnh trẻ nhỏ, dễ gây phản cảm. Bằng cách từ chối kiếm tiền trực tiếp, Nongshim đổi được thứ đắt hơn nhiều là quyền được nhắc tên miễn phí trên hàng chục bài báo với giọng điệu tích cực. Đây là ranh giới mong manh giữa khai thác và đồng hành cùng nội dung người dùng. Và đó cũng là thông điệp kết luận cho mọi thương hiệu: trong thời đại hiệu ứng truyền thông quan trọng hơn số tiền chi ra, đôi khi biết dừng lại đúng lúc mới là đỉnh cao của quảng cáo chi phí thấp.
