Thị phần giày chạy bộ đang đảo chiều: cuộc trở lại của những ông lớn
Thị phần giày chạy bộ hiện bước vào giai đoạn tái sắp xếp cơ cấu cạnh tranh, khi các thương hiệu lâu đời như Nike và Adidas dần giành lại ưu thế trước những thương hiệu giày chạy mới từng tăng trưởng thần tốc; sự dịch chuyển này phản ánh việc người tiêu dùng ngày càng thận trọng với giá cả, ưu tiên giá trị sử dụng dài hạn và niềm tin thương hiệu, hơn là chạy theo làn sóng startup đình đám rồi nhanh chóng hụt hơi trên thị trường. Điểm đáng nói là cuộc đảo chiều này không diễn ra trong chân không. Theo Dom Jacob, bước ngoặt của thị trường sneaker bắt đầu từ giai đoạn Covid-19, khi giá giày ở phân khúc thấp tăng mạnh và thị trường bán lại bùng nổ. Từ chỗ bị resale platform hút mất lợi nhuận, các ông lớn buộc phải xem lại chiến lược sản phẩm, giá và kênh phân phối. Bây giờ, khi nhu cầu đầu cơ giày giảm và ngân sách hộ gia đình bị siết lại, người mua quay về câu hỏi cơ bản: đôi giày này có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không?
Nike, Adidas khởi sắc: lợi thế của kinh nghiệm và độ tin cậy
Các số liệu gần đây cho thấy Nike và Adidas không chỉ trụ vững mà còn tăng tốc ở mảng giày chạy bộ. Mảng giày chạy của Nike đã có quý thứ năm liên tiếp tăng trưởng doanh số ở mức hai con số, cho thấy chiến lược tập trung vào kênh bán hàng của riêng mình đang đem lại kết quả rõ rệt. Theo các nhà phân tích, sau khi giảm phụ thuộc vào kênh bên thứ ba, mảng bán hàng này được dự báo có thể khôi phục đà tăng trưởng vào những năm tới. Adidas thậm chí ghi nhận mức tăng gần 30% doanh số giày chạy trong quý I so với cùng kỳ, được hậu thuẫn bởi những câu chuyện gắn với vận động viên marathon chinh phục mốc dưới hai giờ. Những con số này không chỉ là báo cáo tài chính đẹp; chúng cho thấy người tiêu dùng đang quay lại với thương hiệu quen thuộc, coi đó là lựa chọn an toàn hơn trong bối cảnh ngân sách co lại và thị trường bớt hưng phấn. Cuộc cạnh tranh Nike Adidas vì thế chuyển từ chạy đua hype sang tranh nhau tạo ra giá trị sử dụng thuyết phục.
Startup giày chạy chững lại: dấu hiệu mệt mỏi sau giai đoạn bùng nổ
Trong vài năm qua, On Holding, Hoka hay Brooks từng được xem là biểu tượng của xu hướng giày chạy bộ mới: công nghệ khác biệt, hình ảnh tươi mới, tốc độ tăng trưởng đáng nể. Nhưng khi thị trường trưởng thành hơn, nhịp độ này bắt đầu chậm lại. On Holding lần đầu ghi nhận mức tăng trưởng thấp hơn dự báo của giới phân tích; Hoka chứng kiến doanh số bán trực tiếp tại cửa hàng giảm xuống còn khoảng 4,6% trong năm qua; còn Brooks chỉ tăng ở mức một con số tầm trung. Thực tế, việc các công ty khởi nghiệp sau giai đoạn bùng nổ phải đi vào quỹ đạo bình thường là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, ở đây có điểm đáng chú ý: sự chững lại diễn ra đúng lúc người tiêu dùng giảm nhiệt với câu chuyện “thương hiệu mới nổi thần tốc”, trong khi độ tin cậy và lịch sử sản phẩm của các hãng lâu đời lại được đánh giá cao hơn. Nói cách khác, lợi thế novelty của startup không còn đủ mạnh để bù đắp rủi ro về giá, độ bền và dịch vụ.
Người mua giày chạy bộ ưu tiên giá trị, bền vững và đa dụng
Sau giai đoạn giày trở thành tài sản để mua – bán trên thị trường resale, người chơi sneaker lẫn runner đang quay về tư duy thực dụng hơn: mua ít đi, dùng lâu hơn, và chú ý nhiều tới các mẫu có giá dễ tiếp cận nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Các mẫu giày ở phân khúc thấp và trung bình của Nike, New Balance, Asics hay Adidas được đưa lên vị trí nổi bật trong chiến dịch quảng bá, thay vì bị xem là lựa chọn cho người mới bắt đầu. Theo Jacob, sneaker đang quay lại đúng bản chất là giày thể thao, trong đó khả năng sử dụng đa tình huống trở thành tiêu chí quan trọng. Điều này ăn khớp với xu hướng giày chạy bộ hiện nay: người dùng muốn một đôi giày có thể dùng để luyện tập, di chuyển hàng ngày, thậm chí phối đồ, thay vì những mẫu quá chuyên biệt nhưng đắt đỏ. Khi ngân sách bị thu hẹp và thị trường resale nguội đi, câu hỏi “giá trị nhận được” quyết định chiếc giày thuộc về thương hiệu lâu đời hay startup.
Cơ cấu cạnh tranh tái sắp xếp: không còn đất cho tăng trưởng dễ dãi
Từ 2018 đến 2025, quy mô ngành chạy bộ toàn cầu gần như tăng gấp đôi, nhưng tốc độ mở rộng đã hạ nhiệt từ hơn 10% mỗi năm xuống còn khoảng 8% kể từ 2022. Khi thị trường không còn tăng quá nhanh, mọi bên tham gia buộc phải cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, độ bền thương hiệu và mức giá hợp lý, thay vì trông chờ vào nhu cầu mới bùng nổ. Các khảo sát gần đây cho thấy khách hàng tại Mỹ đang có xu hướng ưu ái thương hiệu lâu đời hơn, trong khi tỷ lệ người chuộng thương hiệu mới nổi giảm so với năm trước. Dù vậy, cuộc chơi không phải trận chiến “được – mất” một chiều. Người dùng giày chạy thường gắn bó với thương hiệu quen thuộc, nên On hay Hoka vẫn còn dư địa nếu chứng minh được giá trị dài hạn. Bức tranh thực tế là sự tái sắp xếp: Nike và Adidas lấy lại vị thế, startup bước vào giai đoạn chọn lọc khắt khe hơn. Kết luận quan trọng cho cả ngành: thời tăng trưởng dễ dãi đã qua, và ai không trả lời thuyết phục câu hỏi về giá trị – tính bền vững sẽ bị bỏ lại phía sau.
