Hết thời mở gian hàng là có đơn: TMĐT đang bước vào giai đoạn “tỉnh mộng”
Khi sức mua online giảm, thương mại điện tử bước sang giai đoạn ổn định hơn, nơi việc mở gian hàng, chạy khuyến mãi không còn tự động mang lại đơn hàng, buộc doanh nghiệp phải dùng phân tích dữ liệu TMĐT để hiểu khách hàng, kiểm soát chi phí và tối ưu lợi nhuận bán lẻ một cách bền vững.
Dữ liệu mới nhất cho thấy thị trường không còn tăng trưởng nóng. Tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn lớn đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ, nhưng mức này đã thấp hơn nhiều so với tăng 23% trước đó. Nói cách khác, bánh vẫn lớn lên nhưng không còn phình nhanh, trong khi cạnh tranh càng dày. Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến giảm từ 127 điểm xuống 122 điểm, phản ánh tâm lý thắt chặt chi tiêu. Người mua chuyển sang “săn giá”, với 68% coi giá là tiêu chí số một và 53% để ý khuyến mãi, còn yếu tố chất lượng tụt từ 77% xuống 52% trong danh sách ưu tiên. Trong bối cảnh đó, bán theo bản năng là con đường ngắn nhất dẫn đến cháy túi.
150.000 gian hàng tháo chạy: khi chi phí phình to, dữ liệu phân loại người ở lại
Trong nửa đầu năm, hơn 150.000 gian hàng có phát sinh doanh thu đã âm thầm rút khỏi các sàn TMĐT. Đây không phải tai nạn, mà là đợt đại thanh lọc được báo trước khi cấu trúc chi phí ngày càng phức tạp và sức mua giảm nhiệt. Kỷ nguyên sàn “đốt tiền” trợ giá, tung voucher và miễn phí vận chuyển để mua tăng trưởng đã khép lại; các nền tảng bắt đầu ưu tiên lợi nhuận, liên tục điều chỉnh biểu phí người bán.
Đằng sau những phần trăm hoa hồng công bố là cả tảng băng chi phí: quảng cáo nội sàn, affiliate, phí vận chuyển, hoàn hàng, gói hiển thị. Trong khi đó, dữ liệu Metric cho thấy một nghịch lý: giá bán trung bình trên sàn tăng 33%, nhưng sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Nhiều chủ shop vẫn mê đuổi số lượng, đẩy giá lên để nuôi chi phí, rồi hoang mang khi đơn ít mà lãi bốc hơi. Những gian hàng rời sàn phần lớn là nạn nhân của việc không nắm được bức tranh lợi nhuận thực; còn những người ở lại buộc phải nhìn thẳng vào số liệu thay vì “ôm mộng” doanh số.
Tư duy mới: từ săn đơn bằng mọi giá sang tối ưu lợi nhuận bán lẻ
Khi thị trường nguội dần, chiến lược bán hàng online chỉ chạy theo thứ hạng hiển thị và số đơn khổng lồ đã lỗi thời. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu “phanh gấp”, cắt bỏ sản phẩm cạnh tranh cao nhưng lãi mỏng, chấp nhận doanh số giảm mạnh để đổi lấy biên lợi nhuận dày hơn. Có trường hợp doanh thu 6 tháng đầu năm giảm một nửa, nhưng lợi nhuận ròng tăng gấp đôi sau tái cấu trúc danh mục sản phẩm. Câu nói đáng nhớ trong giai đoạn này là: “Một vạn đơn hàng mang về vài nghìn đồng tiền lãi mỗi đơn không còn hấp dẫn bằng việc bán ít hơn nhưng giữ được tỷ suất lợi nhuận cao”.
Đây là bước chuyển căn bản: seller không còn coi TMĐT là cuộc đua đốt ngân sách cho voucher, mà là bài toán tối ưu lợi nhuận bán lẻ trên từng kênh. Dòng tiền sẽ ưu tiên những thương hiệu có sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận đủ dày và năng lực vận hành sắc bén. Để làm được điều đó, không thể tiếp cận TMĐT kiểu “thử xem sao”; doanh nghiệp phải có chiến lược bán hàng online rõ ràng, biết mình bán cho ai, bán cái gì và sẽ thắng bằng điểm mạnh nào.
Dùng phân tích dữ liệu TMĐT để tìm đúng khách, đúng kênh, đúng chỗ rơi doanh thu
Trong bối cảnh người tiêu dùng “sống online” và hành trình mua sắm bị chia nhỏ trên video ngắn, livestream, bình luận, việc bán hàng theo kinh nghiệm là hành động liều lĩnh. Doanh nghiệp cần theo dõi cả hành trình từ lượt xem, lượt nhấp đến đơn hàng thực tế, để biết khách dừng lại ở đâu: nội dung, giá, ưu đãi hay trải nghiệm thanh toán. Đây chính là phân tích dữ liệu TMĐT ở cấp độ thiết thực nhất: đo từng điểm chạm để tìm chỗ doanh thu “rơi rụng”.
Một ví dụ điển hình là Shondo: sau khi phân tích lại dữ liệu thị trường và hành vi khách hàng, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược thương mại điện tử tập trung hơn, chuyển nguồn lực mạnh sang livestream thay vì ôm đồm quá nhiều hoạt động rời rạc. Dữ liệu không chỉ giúp kiểm soát chi phí, mà còn trả lời các câu hỏi cốt lõi: nên bán sản phẩm nào, cho nhóm khách hàng nào, trên nền tảng nào và với cách tiếp cận ra sao. Seller nào hiểu được cấu trúc doanh thu – chi phí của chính mình sẽ biết phải cắt ở đâu, đầu tư thêm ở đâu, thay vì mù mờ tăng ngân sách quảng cáo theo quán tính.
Tương lai là đa kênh có tính toán, không phải bỏ sàn mà là giành lại quyền chủ động
Đối với nhiều doanh nghiệp, câu hỏi không còn là “có nên bán trên sàn nữa không”, mà là “làm sao tận dụng được sức mạnh của sàn mà vẫn giữ chủ động lợi nhuận”. Một số thương hiệu như Gazano đã chọn xây kênh riêng để chủ động dữ liệu khách hàng, giá bán và dịch vụ hậu mãi, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán hiển thị và biểu phí của sàn. Tuy vậy, xu hướng tối ưu không phải tẩy chay nền tảng, mà là phân bổ rủi ro thông minh giữa sàn và kênh riêng.
Trong ván bài mới, sàn TMĐT là nơi săn khách mới, còn website, social và kênh riêng là nơi nuôi dưỡng và giữ biên lợi nhuận. Người bán cần dùng dữ liệu để phân rõ vai trò từng kênh: kênh nào để tạo nhận diện, kênh nào để chốt đơn, kênh nào để bán lại cho khách cũ. Cuối cùng, kẻ sống sót không phải là người ồn ào nhất, mà là người đọc được dữ liệu của chính mình, ra quyết định dựa trên con số thay vì cảm tính. Khi sức mua không còn tăng nhanh, dữ liệu chính là ngôn ngữ duy nhất giúp seller nói chuyện nghiêm túc với lợi nhuận.
