Từ 19 sản phẩm Thương hiệu quốc gia đến tham vọng hệ sinh thái
Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại dài hạn của Chính phủ nhằm lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ tiêu biểu đáp ứng các tiêu chí về chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong, qua đó xây dựng hình ảnh tích cực cho hàng hóa Việt trên thị trường trong nước và quốc tế. Việc một doanh nghiệp được công nhận nhiều sản phẩm trong chương trình này không chỉ là danh hiệu, mà phản ánh chiều sâu chiến lược đầu tư vào sản xuất, công nghệ và thị trường. Theo Quyết định 2136/QĐ-BCT của Bộ Công Thương, 19 sản phẩm, dịch vụ thuộc hệ sinh thái Masan Group đã được công nhận đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Danh mục này trải rộng từ hàng tiêu dùng, thực phẩm, bán lẻ đến vật liệu công nghệ cao, cho thấy Masan không xây dựng từng nhãn hàng đơn lẻ, mà đang định hình một hệ sinh thái thương hiệu Việt có khả năng cạnh tranh toàn cầu.
Kiểm soát chuỗi giá trị: từ nhà thùng nước mắm đến dữ liệu tiêu dùng
Điểm khác biệt của Masan Group sản phẩm nằm ở việc kiểm soát sâu chuỗi giá trị, thay vì chỉ tập trung khâu marketing. Masan bắt đầu đặt chân lên Phú Quốc từ năm 2006, xây dựng nhà thùng đầu tiên năm 2007 và rút những dòng nước mắm đầu tiên vào năm 2009. Từ nền tảng này, doanh nghiệp vừa tự sản xuất, vừa liên kết với nhà thùng địa phương, thu mua 55–60% tổng sản lượng nước mắm cốt từ Nha Trang, Phan Thiết và nhiều vùng khác, đồng thời cử đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ chuẩn hóa chất lượng. Cách làm này giúp Masan nắm lợi thế nguyên liệu, đảm bảo chất lượng ổn định cho các dòng nước mắm Nam Ngư, CHIN-SU, đồng thời tạo nền tảng để nước mắm Việt xuất khẩu sang hơn 26 quốc gia. Song song, hệ thống WinCommerce với hơn 5.000 cửa hàng WinMart/WinMart+/WIN trở thành “phòng thí nghiệm sống” để thử nghiệm sản phẩm mới, quan sát hành vi mua sắm thực tế và thu thập dữ liệu tiêu dùng. Đây là lớp năng lực mà nhiều thương hiệu Việt khác vẫn còn thiếu khi muốn vươn ra quốc tế.
R&D như động cơ tăng trưởng và lợi thế cạnh tranh
Nếu chuỗi nguyên liệu tạo nền tảng, thì R&D là động cơ giúp Masan liên tục mở rộng biên tăng trưởng. Tại Trung tâm R&D ở TP.HCM, Masan Consumer đã xây dựng đội ngũ khoảng 150 nhà khoa học và kỹ sư, trong đó 30% từng học tập ở nước ngoài và khoảng 10% là tiến sĩ. Đây không phải phòng thí nghiệm mang tính hình thức, mà là tổ chức có mục tiêu trở thành đơn vị R&D dẫn đầu Đông Nam Á vào năm 2027, được đo bằng năng lực tạo ra sản phẩm thơm ngon, an toàn và đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng. Từ năm 2002 đến nay, Masan Consumer đã đưa khoảng 1.200 sản phẩm mới ra thị trường, với tỷ lệ thành công của các sản phẩm đổi mới sáng tạo đạt khoảng 20%, so với mức dẫn chiếu khoảng 5% tại thị trường châu Á. Doanh thu từ đổi mới sáng tạo giai đoạn 2017–2024 và cập nhật đến 2026 đóng góp khoảng 20% tổng doanh số, cho thấy R&D đã trở thành trụ cột tăng trưởng chứ không chỉ là hoạt động hỗ trợ sản xuất.
Hệ sinh thái thương hiệu: từ bàn ăn Việt đến kệ hàng quốc tế
Danh mục 19 sản phẩm Thương hiệu quốc gia Việt Nam của Masan cho thấy chiến lược xây dựng hệ sinh thái thương hiệu quốc gia chứ không chỉ một vài nhãn hàng nổi bật. Từ tương ớt, sốt, nước tương, nước mắm và gia vị CHIN-SU, thịt ủ mát MEATDeli, rau quả sạch WinEco, hệ thống bán lẻ WinMart, WinMart+ và WIN đến vật liệu vonfram công nghệ cao của Masan High-Tech Materials, mỗi mắt xích đều phục vụ một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, đồng thời kết nối với nhau qua nền tảng dữ liệu và phân phối. Nền tảng WinX đã đạt 15 triệu thành viên, trở thành cầu nối giữa thương hiệu, hệ thống bán lẻ và người tiêu dùng, giúp Masan hiểu sâu hơn thói quen mua sắm và phản hồi sản phẩm. Trong 8 tháng năm 2026, Masan Group đạt doanh thu thuần 77.023 tỷ đồng, tăng 52% so với cùng kỳ, lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số đạt 8.518 tỷ đồng, gấp khoảng 2,2 lần. Những con số này cho thấy mô hình hệ sinh thái thương hiệu không chỉ đẹp trên giấy, mà đang tạo ra kết quả kinh doanh cụ thể.
Go Global: bước tiếp theo cho thương hiệu Việt quốc tế
Câu hỏi quan trọng là: hệ sinh thái này giúp thương hiệu Việt quốc tế hóa như thế nào? Masan đã đưa sản phẩm đến 26 thị trường quốc tế, gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Canada, Australia và châu Âu, với nước mắm Nam Ngư xuất hiện trong những hệ thống bán lẻ lớn ở nước ngoài. Chiến lược Go Global của Masan dựa trên ba trụ: kiểm soát nguyên liệu để đảm bảo chất lượng ổn định; R&D gắn với dữ liệu tiêu dùng để tạo sản phẩm phù hợp khẩu vị từng thị trường; và hệ thống bán lẻ, nền tảng thành viên như WinX để thử nghiệm, tinh chỉnh trước khi mở rộng. Theo doanh nghiệp, mục tiêu tiếp theo là đưa sản phẩm đến 50 thị trường, đồng thời đưa tổ chức R&D lên vị thế dẫn đầu khu vực. Nếu giai đoạn trước tăng trưởng dựa nhiều vào việc xây dựng những thương hiệu lớn, thì giai đoạn tới sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới liên tục và mở rộng thị trường quốc tế trên nền tảng dữ liệu. Với 19 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Masan đang gửi đi một thông điệp: thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh toàn cầu nếu dám đầu tư dài hạn vào chuỗi giá trị, R&D và hệ sinh thái bán lẻ.
