Từ sàn diễn đến trải nghiệm kể chuyện: Thu Đông không còn chỉ là show diễn
Bộ sưu tập Thu Đông 2026 là tập hợp các chiến dịch thời trang xa xỉ dùng địa điểm, hình ảnh và ngôn ngữ điện ảnh để kể những câu chuyện vượt khỏi khuôn khổ sàn diễn, biến mỗi bộ đồ thành một nhân vật trong bối cảnh được dàn dựng như một bộ phim dài tập. Thay vì chỉ trình diễn trên runway, các nhà mốt đang dùng địa hình, kiến trúc, thời tiết và ký ức lịch sử để xây dựng thế giới cho thương hiệu, qua đó định nghĩa lại cách chúng ta nhìn nhận mùa lạnh. Điểm chung của Loewe, Bottega Veneta và Chanel là quyết định rời khỏi sự an toàn của buổi trình diễn truyền thống để bước vào lãnh địa của trải nghiệm thị giác và tường thuật sáng tạo: một chiến lược đầy tính rủi ro nhưng xứng đáng với tham vọng của thời trang xa xỉ hiện nay.
Loewe và Mont Blanc: Khi chiến dịch thời trang thành hành trình vượt giới hạn
Chiến dịch Loewe Mont Blanc cho bộ sưu tập Thu Đông 2026 không chỉ là một bối cảnh đẹp, mà là một tuyên ngôn về tự do sáng tạo. Sau màn ra mắt với xuân hè, bộ đôi giám đốc sáng tạo Jack McCollough và Lazaro Hernandez bước sang mùa thứ hai tại nhà mốt Tây Ban Nha với chiến dịch thu – đông 2026. Trong không gian băng giá và hoang vu của dãy Mont Blanc, bảng màu tươi tắn và tỷ lệ khoáng đạt của Loewe thắng thế trên nền đá granite, sườn núi phủ trắng và khoảng trời xám kéo dài đến đường chân trời. Qua ống kính Talia Chetrit, khung cảnh Alpine hùng vĩ trở thành đối trọng cho hình khối táo bạo và tinh thần khám phá xuyên suốt bộ sưu tập. “Chiến dịch này tiếp tục hành trình khám phá kỹ nghệ thủ công của chúng tôi tại Loewe, lần này ở độ cao trên Mont Blanc – nơi màu sắc và hình khối trở nên sống động và gần như siêu thực”. Đây là ví dụ rõ ràng cho việc địa điểm không còn là phông nền, mà là một nhân vật đồng hành với thiết kế.
Bottega Veneta: Zine 002 và cú xoay sang ngôn ngữ ảnh nghệ thuật
Trong khi Loewe tìm kiếm cảm giác tự do giữa tuyết trắng, Bottega Veneta lại chọn một chiến lược khác cho chiến dịch thời trang xa xỉ của mình: biến bộ sưu tập Thu Đông thành một ấn phẩm nghệ thuật. Thương hiệu giới thiệu koleksi Musim Dingin 2026, bộ sưu tập thứ hai dưới thời giám đốc sáng tạo Louise Trotter. Thay vì một lookbook đơn thuần, Bottega Veneta mời tám nhiếp ảnh gia – Chris Rhodes, Cristina Stohle, James Ari King, Kira Bunse, Nicole Maria Winkler, Piotr Niepsuj, Rosie Harriet Ellis và Sam Penn – làm việc liên tục trong tám ngày để xây dựng chiến dịch Winter 2026. Kết quả là Zine 002, nơi ảnh chụp, quá trình và cảm hứng được tập hợp, kể cả những khoảnh khắc trên và ngoài sân khấu. Ở đây, bộ sưu tập với những đường cong được thiết kế tỉ mỉ và chi tiết trang trí flamboyant được đọc như một câu chuyện thị giác về sự cân bằng giữa cấu trúc và độ mềm, giữa khối lượng trong chuyển động và chi tiết thủ công. Bottega Veneta zine cho thấy thương hiệu không muốn chỉ “trình diễn” trang phục, mà muốn ghi chép thời điểm sáng tạo như một tài liệu nghệ thuật.
Chanel và hình ảnh bướm: chuyển mình giữa di sản và hiện tại
Nếu Loewe nói về tự do và Bottega Veneta nói về quá trình, thì Chanel chọn kể câu chuyện chuyển hóa. Chiến dịch Fall Winter 2026 do Julien Martinez Leclerc thực hiện, với sự góp mặt của một dàn người mẫu đa dạng như Awar Odhiang, Bhavitha Mandava, Noor Khan, Trinidad Castaño, Xiuli Jiang, Imane Benkaddour, Julia Morais, Adeng Marial, Lais Hames, Stephanie Cavalli và Anne Vyalitsyna. Bộ phim do Stuart Winecoff đạo diễn đưa câu chuyện trở về căn hộ 31 Rue Cambon, trong bối cảnh như một buổi tiệc đông người. Từ sâu bướm đến bướm, từ suit may đo đến thử nghiệm vật liệu, Chanel bướm trở thành ẩn dụ cho sự chuyển mình được đặt ở trung tâm sáng tạo. Di sản Gabrielle Chanel không bị tái hiện như hình ảnh đứng yên, mà là điểm khởi đầu để những đường nét quen thuộc dịch chuyển, mở rộng và tìm thấy hình hài mới. Ở đây, địa điểm – căn hộ huyền thoại – là chiếc kén ký ức, còn các thiết kế là những cánh bướm mới bay ra, tiếp tục đối thoại giữa quá khứ và hiện tại.
Xu hướng chung: Địa điểm như nhân vật chính và tương lai của chiến dịch mùa lạnh
Nhìn tổng thể, bộ sưu tập Thu Đông 2026 của ba nhà mốt cho thấy một xu hướng rõ ràng: các chiến dịch thời trang xa xỉ đang dịch chuyển khỏi mô hình “runway + lookbook” sang trải nghiệm thị giác và tường thuật sáng tạo. Loewe dùng dãy Mont Blanc như một bản đồ tâm lý cho khao khát vượt giới hạn. Bottega Veneta dùng zine như một sân khấu giấy, nơi tám ánh nhìn nhiếp ảnh thay cho một show diễn duy nhất. Chanel biến căn hộ 31 Rue Cambon thành bối cảnh tiệc tùng, để di sản Gabrielle Chanel tiếp tục sống động qua chuyển động của bướm vật chất và bướm biểu tượng. Điểm đáng nói là ở cả ba, địa điểm không còn là phông nền trung tính. Nó mang ký ức, thời tiết, độ cao, lịch sử, biến mỗi chiến dịch thành một câu chuyện có bối cảnh rõ ràng. Kết luận thẳng thắn: trong thời đại quà tặng hình ảnh tràn ngập mạng xã hội, điều làm nên khác biệt cho chiến dịch mùa lạnh không còn là số lượng look, mà là sức mạnh của câu chuyện và không gian mà thương hiệu dám đặt mình vào.
