Khi marketing thời trang cao cấp bước vào kỷ nguyên “phim ngắn sao hạng A”
Xu hướng hợp tác luxury brand với sao hạng A trên mạng xã hội là chiến lược marketing thời trang cao cấp kết hợp kể chuyện, phim ngắn và nội dung dễ chia sẻ để biến mỗi chiến dịch quảng cáo thành một trải nghiệm giải trí có tính lan truyền mạnh mẽ trên nền tảng số. Ở thời điểm khán giả có thể lướt qua một campaign chỉ sau vài giây, thời trang đang phải cạnh tranh bằng cốt truyện. Vì vậy, Gucci, Burberry và Chanel đều chọn cùng một “vũ khí”: biến người nổi tiếng thành nhân vật chính trong những câu chuyện tình yêu, tuổi trẻ và bản ngã, được dựng như phim để kéo khán giả ở lại đến giây cuối cùng – và tự nguyện chia sẻ lại trên feed cá nhân.
Điểm đáng nói là ba chiến dịch không đứng độc lập, mà phản chiếu rõ một chuyển dịch lớn: từ quảng cáo một chiều sang nội dung giải trí đa tầng, nơi storytelling, celebrity endorsement và social content hòa làm một để tạo sức hút. Đây không còn là việc gắn logo lên áo một đại sứ; đó là cuộc chơi xây dựng vũ trụ nhân vật mà người dùng mạng muốn “ship” và bàn luận.
Gucci: Xây vũ trụ điện ảnh lãng mạn để “câu” cảm xúc Thất Tịch
Trong cuộc đua chiến dịch sao hạng A, Gucci đi xa hơn một bộ ảnh couple bằng cách dựng hẳn vũ trụ phim ngắn For The Love Of Drama cho mùa Thất Tịch 2026, chia thành ba phần với Tống Uy Long, Hướng Hàm Chi, Điền Hi Vi và Văn Kỳ tham gia. Thay vì phô logo, nhà mốt Ý đặt trang phục vào những cuộc gặp gỡ, tương phùng và tái ngộ như trong điện ảnh, khiến người xem nhớ đến cảm xúc trước khi nhận ra mình đang xem quảng cáo. Chính việc làm mờ ranh giới giữa campaign và nội dung giải trí khiến nhiều người liên tưởng đến không khí một short film hơn là một chiến dịch thương mại Thất Tịch.
Chiến lược này khôn ngoan ở chỗ: short-form drama và micro-drama vốn sinh ra cho môi trường số, nơi một bộ ảnh dễ bị lướt qua nhưng một câu chuyện có mở nút, cao trào và cú ngoặt lại buộc người ta ở lại xem tiếp. Gucci hiểu rõ: muốn thắng trên mạng xã hội, hãy để người xem quên rằng họ đang xem quảng cáo – và chỉ sau cùng mới nhận ra mình muốn sở hữu chiếc khăn, chiếc váy của nhân vật.
Burberry: Tình yêu như bản nhạc lặp lại trong Love, On Repeat
Trái với không khí điện ảnh nhiều chương của Gucci, Burberry chọn một khoảnh khắc nhỏ nhưng ám ảnh: lần gặp gỡ thoáng qua trong cửa hàng đĩa nhạc. Trong chiến dịch Love, On Repeat cho mùa Thất Tịch 2026, Trương Tịnh Nghi và Trương Khang Lạc vào vai hai người xa lạ gặp nhau giữa những quầy đĩa vinyl, để rồi nhận ra hai trái tim đang chung một tần số. Ở đây, hợp tác luxury brand không dừng ở việc mời gương mặt hot mà là dùng ngôn ngữ cơ thể, ánh nhìn, khoảng cách để kể câu chuyện rung động âm ỉ dần lớn lên theo nhịp nhạc.
Video được chia thành ba hồi, quay one-shot liên tục, loại bỏ các khoảng ngắt nghỉ thường thấy trong quảng cáo thời trang. Chính độ liền mạch này khiến clip cực hợp với xu hướng xem dọc, xem lặp lại trên mạng xã hội: người dùng bị cuốn vào hành trình từ lần giới thiệu chiếc đĩa đầu tiên đến khoảnh khắc hai người ngồi cạnh nhau nghe cùng một bản nhạc. Thông điệp “Love, On Repeat” đồng thời cũng là chiến lược social: càng xem lại, càng chia sẻ, chiến dịch sao hạng A này càng in sâu như một đoạn nhạc không dứt.
Chanel: Cool-girl Gracie Abrams và nước hoa như năng lượng nhân vật chính
Nếu Gucci và Burberry khai thác Thất Tịch và tình yêu đôi lứa, Chanel chọn kể câu chuyện trưởng thành của một cô gái cool-girl ở Paris. Gracie Abrams trở thành gương mặt cho dòng nước hoa Coco Mademoiselle mới mang tên Crush Absolu. Từ cái nhìn đầu tiên, mood, năng lượng và vibe “cool-girl” của chiến dịch được xây dựng xoay quanh hình ảnh Gracie, khiến hợp tác luxury brand này trông giống khoảnh khắc đời thực của nữ nghệ sĩ hơn là một set quảng cáo. Theo mô tả, Crush Absolu mang DNA Coco Mademoiselle nhưng mạnh mẽ hơn, với mở đầu tươi sáng từ bưởi và vải, rồi khô xuống ấm áp với vanilla, vetiver, hoa hồng, hoắc hương và hoa nhài.
Visual storytelling do Joe Wright đạo diễn đưa Gracie đi qua những con phố Paris ướt mưa, chạy vào một quán cà phê sôi động và nhảy múa để đuổi đi muộn phiền. Câu chuyện không nói về tầng hương khô khan mà nói về cảm giác: một cú xịt khiến người dùng như có “somewhere fabulous to be” – cảm giác của nhân vật chính đang bước vào chương mới. Với người dùng phổ thông, đây là kiểu nước hoa để lại ấn tượng nhưng vẫn đủ tinh tế để dùng mỗi ngày, cho bất kỳ dịp nào. Đó là cách Chanel biến một sản phẩm luxury thành công cụ thể hiện bản ngã hàng ngày, thay vì món đồ xa cách.
Vì sao chiến dịch sao hạng A đang thắng thế trong marketing luxury?
Ba case Gucci, Burberry và Chanel cho thấy một công thức mới đang định hình marketing thời trang cao cấp: 1) kể một câu chuyện đủ dài để khán giả muốn xem, 2) đặt sao hạng A vào vai nhân vật chứ không phải người mẫu, 3) thiết kế format thuận lợi cho social: phim ngắn nhiều chương, one-shot dễ xem lại, mood cool-girl dễ làm meme và edit. Thay vì cố bán sản phẩm, các thương hiệu bán cảm xúc mà sản phẩm là “đạo cụ” giúp khán giả tưởng tượng bản thân trong câu chuyện đó.
Thực tế, chính social media đã buộc các luxury brand thay đổi: khi mọi thứ đều có thể bị vuốt qua trong một giây, quảng cáo chỉ sống được nếu trở thành nội dung mà người xem thấy xứng đáng dành thời gian và chia sẻ cùng bạn bè. Hợp tác luxury brand với sao hạng A vì thế không còn là lựa chọn “đính kèm”, mà trở thành lõi chiến lược. Kết luận ở đây khá rõ ràng: trong cuộc chơi mạng xã hội, thương hiệu nào kể được câu chuyện hay hơn với những gương mặt mà cộng đồng đã sẵn yêu thích, thương hiệu đó có lợi thế lớn để chiếm trọn tâm trí – trước khi chiếm ví tiền – của người tiêu dùng.
