Từ chiến dịch quảng cáo đến cú hích doanh số: hiện tượng BTS Jin và Jungkook
Hiện tượng BTS Jin endorsement và Jungkook Calvin Klein là sự kết hợp giữa sức ảnh hưởng toàn cầu của K-pop celebrity endorsement với chiến lược hình ảnh sắc nét, khiến mỗi chiến dịch quảng bá không chỉ tạo tiếng vang trên mạng xã hội mà còn chuyển hóa thành cơn sốt mua sắm cụ thể, đo được qua bảng xếp hạng bán hàng và phản ứng của thị trường chứng khoán, qua đó tái định nghĩa vai trò người nổi tiếng trong hệ sinh thái thương hiệu. Jin của BTS được gọi là “vua bán hết hàng” khi dẫn dắt cơn sốt hết hàng thông qua chiến dịch mới của Laneige với dòng mặt nạ ngủ Sleeping Mask. Ngay sau khi chiến dịch cùng Jin được công bố ngày 14 (giờ Hàn Quốc), mặt nạ ngủ đã leo lên dẫn đầu doanh số tại cửa hàng thương hiệu Laneige. Đây không còn là câu chuyện fangirl mua sắm tự phát, mà là minh chứng rõ ràng cho việc BTS ảnh hưởng bán hàng ở cấp độ toàn cầu.
Jin và Laneige: khi "vị thần sắc đẹp" biến sticker thành tài sản khan hiếm
Điều khiến case Laneige bán hết hàng trở nên thú vị là tốc độ và chiều sâu của phản ứng thị trường. Chiến dịch mặt nạ ngủ Bouncy & Plump Sleeping Mask cùng Jin không chỉ đạt vị trí đầu bảng trong chương trình "Tết Trung Thu + Giảm giá" trên nền tảng mua sắm lớn của Hàn Quốc mà còn nhanh chóng rơi vào tình trạng cháy hàng. Neo Cushion đi kèm sách ảnh mini của Jin cũng xuất hiện trong bảng xếp hạng bán chạy của cửa hàng thương hiệu, tạo cảm giác mọi sản phẩm chạm vào hình ảnh Jin đều trở thành collectible. Khi lượng đơn đặt hàng tăng đột biến, Laneige phải thông báo rằng quà tặng sticker Jin sẽ được đổi sang cấu hình thay thế, do bộ sticker ảnh cho Water Sleeping Mask và Cica Sleeping Mask đã bán hết và buộc phải thay thế bằng sách ảnh mini. Đáng nói hơn, số lượng được chuẩn bị cho một tuần gần như sạch kho chỉ trong một ngày. Đây là kiểu "cơn sốt hết hàng" mà nhiều thương hiệu mơ ước nhưng hiếm ai chạm tới.
Sức mạnh hình ảnh: từ áo khoác Gucci của Jin đến quần jean Calvin Klein của Jungkook
Không chỉ Laneige, Jin còn liên tục tạo hiệu ứng đứt gãy nguồn cung với các item thời trang cao cấp. Áo khoác trong chiến dịch Gucci được mô tả là đã rơi vào trạng thái "cơn sốt hết hàng", áo phông Llege anh mặc trên sân khấu, băng đô Pink Bean hay thú bông Pampals Gallop Pony đều lần lượt được người hâm mộ săn lùng tới mức khó tìm. Vẻ đẹp và hình ảnh của Jin, được thương hiệu trang trí ngay trên tiêu đề các tài khoản mạng xã hội chính thức, biến anh thành tâm điểm của mọi nội dung trực tuyến liên quan. Ở một thái cực khác nhưng cùng quỹ đạo, Jungkook Calvin Klein kể một câu chuyện về sức hút cơ thể, chuyển động và âm nhạc. Trong chương thứ ba chiến dịch mùa thu "Feel the Fit" công bố ngày 16 (giờ địa phương), Jungkook xuất hiện với những động tác nhảy đầy nhạc cảm, biến hành vi kéo khóa quần jean thành beat nhịp nhàng. Khoảnh khắc mặc quần áo được định nghĩa là điểm chuyển đổi năng lượng, và Jungkook là người dẫn dắt năng lượng đó.
Jungkook và Calvin Klein: khi một video quảng cáo tác động trực tiếp đến thị trường
Chiến dịch Calvin Klein mới với Jungkook không phải là cú hit đầu tiên mà là bước tiếp theo trong mối quan hệ bắt đầu từ khi anh được chọn làm đại sứ toàn cầu tháng 3 năm 2023. Video do Renell Medrano đạo diễn mở đầu bằng cú lia qua hình xăm ARMY trên tay và cổ tay, khiến fan nhận ra Jungkook trước cả khi khuôn mặt xuất hiện. Trong khung hình, anh khoác lên mình "quần jean thẳng phong cách những năm 90" và "quần jean ống rộng" oversize, thực hiện các động tác nhảy mạnh mẽ trên nền hai ca khúc của Bobby Brown. Sự đồng nhất giữa nhịp điệu, body và kiểu dáng khiến quần jean không chỉ là sản phẩm mà là phần kéo dài của bản năng nhảy. Theo dữ liệu tiếp thị, chiến dịch mùa thu 2023 của Jungkook từng đạt giá trị tiếp xúc truyền thông 13,4 triệu đô la trong 48 giờ sau khi công bố, cao hơn cả chiến dịch quần lót Calvin Klein với Jeremy Allen White và Jennie của BLACKPINK. Trong cùng giai đoạn, cổ phiếu PVH – công ty mẹ Calvin Klein – có lúc tăng khoảng 20%, lên tới 87,93 đô la mỗi cổ phiếu, cho thấy quảng cáo với Jungkook có tác động rõ ràng lên niềm tin thị trường.
BTS và kỷ nguyên mới của K-pop celebrity endorsement
Nhìn từ Jin và Jungkook, có thể thấy BTS members đang chiếm lĩnh thị trường endorsement toàn cầu theo cách khác biệt: họ không chỉ xuất hiện trong quảng cáo, họ trở thành câu chuyện trung tâm khiến sản phẩm và thương hiệu bỗng có đời sống mới. Laneige dành hẳn tiêu đề SNS chính thức để treo hình chiến dịch Water Sleeping Mask của Jin và tung video Bouncy & Plump Hydrogel Eye Patch trên Instagram, TikTok, sau đó chuẩn bị ra mắt tại các thị trường địa phương vào ngày 17. Chiến dịch Calvin Klein mùa thu hiện đang được công bố tuần tự trên toàn thế giới thông qua cửa hàng, nền tảng trực tuyến và billboard khổng lồ từ ngày 16. Đây là mô hình cộng sinh: thương hiệu cung cấp nguồn lực, BTS mang đến sự tin tưởng và cảm xúc. K-pop celebrity endorsement không còn là "mượn mặt" mà là xây dựng vũ trụ hình ảnh, nơi vẻ đẹp và hình tượng của các thành viên BTS tạo sức hút với cộng đồng fan quốc tế, kéo theo doanh số và giá trị thương hiệu cụ thể. Câu hỏi không còn là liệu BTS ảnh hưởng bán hàng hay không, mà là thương hiệu nào đủ nhanh nhạy để trở thành phần của hiệu ứng đó.
