Pajero không còn là một mẫu xe, mà là cả chiến lược hồi sinh thương hiệu
Mitsubishi Pajero cỡ nhỏ là một phần trong kế hoạch biến Pajero từ một mẫu SUV địa hình biểu tượng thành cả một gia đình sản phẩm đa kích cỡ, gồm SUV cỡ lớn, cỡ trung, crossover nhỏ gọn và SUV mini kei, nhằm cạnh tranh trực diện với các đối thủ như Mazda CX-5 và Toyota RAV4 trong phân khúc SUV, đồng thời củng cố hình ảnh xe off-road của Mitsubishi trên thị trường nội địa lẫn khu vực. Điểm đáng nói ở chiến lược xe mới Mitsubishi là hãng không chỉ “đem tên cũ gắn lên xe mới”, mà dùng Pajero làm trung tâm để tái thiết lại danh mục SUV địa hình của mình. Pajero từng là mẫu xe mang tính biểu tượng, bùng nổ doanh số tại Nhật trong thập niên 1990, nên việc hồi sinh dòng này rõ ràng là một nỗ lực đánh vào ký ức và cảm xúc của người dùng. Câu hỏi đặt ra: đa tầng hóa Pajero có đủ sức kéo Mitsubishi trở lại cuộc chơi SUV cạnh tranh Mazda CX-5 và Pajero đấu Toyota RAV4 hay không?
Phiên bản Pajero cỡ trung: đòn tấn công trực diện phân khúc SUV cạnh tranh Mazda CX-5
Tầng đầu tiên trong chiến lược là chiếc Pajero SUV cỡ trung dùng nền tảng chuyên dụng, chia sẻ một số linh kiện với Outlander để kiểm soát chi phí phát triển. Đây chính là mẫu SUV cạnh tranh Mazda CX-5 và Pajero đấu Toyota RAV4, nơi phân khúc SUV cỡ trung đang có mức độ cạnh tranh cao nhưng cũng rất màu mỡ. Theo kế hoạch, Pajero cỡ trung sẽ được bán ở Nhật từ khoảng cuối năm tài khóa 2028 đến 2029, sau khi mẫu Pajero cỡ lớn dùng khung gầm xe bán tải sản xuất tại Thái Lan ra mắt vào tháng 12. Mitsubishi dự kiến tạo khác biệt bằng công nghệ dẫn động bốn bánh điều khiển điện tử, có thể thích ứng với nhiều điều kiện đường sá và hướng tới nhóm khách hàng yêu thích hoạt động ngoài trời. Đây là hướng đi hợp lý: thay vì cố thắng đối thủ bằng nội thất hay trang bị tiện nghi – vốn Toyota và Mazda làm rất tốt – Mitsubishi chọn thế mạnh truyền thống là chất off-road để xây lại chỗ đứng.
Pajero cỡ nhỏ và Pajero Mini: nước cờ đa tầng nhắm vào khách hàng trẻ và đô thị
Nếu Pajero cỡ trung là “đòn đánh” vào phân khúc SUV cạnh tranh Mazda CX-5 thì các phiên bản Pajero cỡ nhỏ mới là phần táo bạo nhất trong chiến lược xe mới Mitsubishi. Chiếc SUV cỡ trung với khung thang chắc chắn sẽ sớm có thêm hai phiên bản nhỏ hơn dựa trên cùng định hướng nền tảng: một mẫu crossover nhỏ gọn cạnh tranh trực tiếp Toyota RAV4, và một SUV kei cỡ nhỏ hồi sinh tên tuổi Pajero Mini. Khoảng năm 2030, Mitsubishi sẽ đưa ra thị trường mẫu SUV cỡ nhỏ mang thương hiệu Pajero, kích thước tương đương dòng xe mini kei của Nhật, kỳ vọng trở thành một trong những mẫu xe chủ lực về sản lượng của gia đình Pajero. Pajero Mini dùng khung gầm unibody, khoảng sáng gầm tăng lên, hệ dẫn động bốn bánh và động cơ hybrid lấy cảm hứng từ crossover Xforce – tức rõ ràng nhắm vào khách hàng đô thị, trẻ, thích di chuyển linh hoạt nhưng vẫn muốn gia vị off-road.
Bối cảnh thị trường: vì sao Mitsubishi buộc phải đặt cược mọi thứ vào Pajero?
Chiến lược đa tầng Pajero không diễn ra trong khoảng trống. SUV hiện là một trong những phân khúc lớn nhất tại thị trường ô tô mới Nhật Bản, chiếm hơn 20% tổng doanh số năm 2025 theo MarkLines. Người dùng ngày càng chuộng xe có không gian nội thất rộng, dễ lái, nên việc Mitsubishi quay lại cuộc đua SUV là lựa chọn gần như bắt buộc. Trong năm tài khóa 2025, Mitsubishi chỉ chiếm 3% doanh số xe mới tại Nhật, nhưng công ty đặt mục tiêu tăng 50% doanh số trong nước lên 180.000 xe vào năm tài khóa 2030 nhờ loạt sản phẩm mới. Cùng lúc, điều kiện kinh doanh tại Đông Nam Á – khu vực chiếm khoảng 30% doanh số toàn cầu của hãng – đang xấu đi do cạnh tranh từ các hãng xe Trung Quốc và kinh tế suy yếu tại Thái Lan, Indonesia. Bắc Mỹ lại chịu sức ép thuế quan. Trong thế bị kẹp cả trong lẫn ngoài, tập trung nguồn lực có hạn vào một dòng xe địa hình lấy Pajero làm trung tâm để nâng lợi nhuận trên mỗi xe không còn là lựa chọn, mà là sinh lộ.
Chiến lược đa tầng Pajero có đủ sức cứu Mitsubishi trong kỷ nguyên SUV?
Nhìn tổng thể, chiến lược hồi sinh toàn diện Pajero của Mitsubishi có hai ưu điểm rõ rệt: đánh vào ký ức thương hiệu và tập trung vào thế mạnh off-road với công nghệ dẫn động bốn bánh và hybrid. Việc phát triển nhiều mẫu Pajero trên nền tảng chuyên dụng nhưng chung một số linh kiện với Outlander giúp giảm chi phí mà vẫn giữ được bản sắc. Quan trọng hơn, việc chia Pajero thành nhiều tầng – từ SUV cỡ lớn, SUV cạnh tranh Mazda CX-5, Pajero đấu Toyota RAV4 cho đến Pajero Mini – cho phép Mitsubishi tiếp cận cả nhóm khách hàng yêu thích địa hình lẫn người dùng đô thị trẻ. Tuy nhiên, rủi ro cũng không nhỏ: nếu sản phẩm không đủ hấp dẫn về thiết kế và trải nghiệm hàng ngày, lợi thế off-road sẽ khó bù lại khoảng cách với các đối thủ đã quá quen mặt. Với mục tiêu tăng 50% doanh số tại Nhật vào năm tài khóa 2030, Mitsubishi đang đặt cược lớn vào một cái tên duy nhất. Thành công hay thất bại sẽ là phép thử cho câu hỏi: trong thị trường SUV ngày càng đông, chiến lược “ít dòng xe nhưng rất rõ cá tính” có còn hiệu quả.
