Livestream bán hàng không còn là cuộc chơi tự do
Livestream bán hàng là hoạt động giới thiệu, quảng cáo và chốt đơn trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội hoặc thương mại điện tử, nơi người bán dùng hình ảnh, lời nói và tương tác thời gian thực để thúc đẩy quyết định mua hàng của người xem, đồng thời tạo doanh thu như một hình thức kinh doanh số toàn diện. Có một thời, nghề này được hình dung rất đơn giản: bật máy, cầm sản phẩm lên, nói cho hấp dẫn, không khí sôi động là có thể chốt đơn liên tục. Nhưng chuỗi bê bối quảng cáo sai sự thật, hàng hóa không đúng như giới thiệu đã phơi bày mặt trái của mô hình này. Livestream bán hàng giờ không còn là vùng “ai muốn nói gì thì nói”, mà là một hoạt động kinh doanh phải tuân thủ đồng thời luật quảng cáo, luật thương mại điện tử và quy định thuế. Quan điểm “mình chỉ giới thiệu, trách nhiệm thuộc về nhãn hàng” đã lỗi thời; bất cứ ai xuất hiện trên khung hình, từ KOL, KOC đến chủ shop, đều đang đứng trong vùng có rủi ro pháp lý, nếu không hiểu luật mà vẫn bán hàng.
Những vụ án livestream: minh chứng cho rủi ro pháp lý, thuế và rủi ro mua hàng
Điển hình nhất là vụ kẹo Kera, nơi Hằng Du Mục, Hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh và các bên liên quan nhiều lần livestream giới thiệu kẹo được làm từ 10 loại rau củ tươi sạch, hàm lượng chất xơ cao, nhưng giám định cho thấy hàm lượng chất xơ không đúng như nội dung quảng cáo. Chỉ sau 6 phiên livestream, hơn 129.000 hộp kẹo được bán ra, đem về doanh thu hơn 17,5 tỷ đồng và số tiền hưởng lợi bất chính hơn 12,4 tỷ đồng. Một bà mẹ có thể mua thực phẩm cho con chỉ vì tin một KOC “bỉm sữa” mà mình theo dõi lâu nay, đó chính là rủi ro mua hàng khi niềm tin bị đặt nhầm chỗ. Ở chiều khác, những vụ Loramen liên quan vợ chồng Phú Lê và TikToker “cô giáo Hương” cho thấy cách hàng giả, sản phẩm kém chất lượng ẩn nấp sau livestream với lời hứa phóng đại công dụng, chất lượng không đúng bản chất sản phẩm. Khi sức ảnh hưởng biến thành doanh thu khổng lồ, người bán không còn có thể viện cớ “không dùng, không hiểu sản phẩm” để né trách nhiệm.
Né thuế, giấu doanh thu: từ ‘vùng xám’ đến tường dữ liệu
Livestream bán hàng không chỉ là câu chuyện quảng cáo sai sự thật, mà còn là mảnh đất màu mỡ cho hành vi né thuế nếu không bị kiểm soát. Những nhân vật nổi lên từ mạng xã hội như Huấn “Hoa Hồng” bị điều tra vì hoạt động mua bán nước hoa với tổng doanh thu rất lớn nhưng không phản ánh đầy đủ trong sổ sách kế toán, không xuất hóa đơn giá trị gia tăng. Trường hợp Hoàng Hường càng cho thấy mức độ nghiêm trọng: điều tra xác định từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2025, doanh thu gần 1.800 tỷ đồng được để ngoài sổ sách, còn doanh thu gần 2.100 tỷ đồng bị kê sai quy định thuế giá trị gia tăng. Theo luật sư Nguyễn Văn Được, việc bỏ ngoài sổ sách, không xuất hóa đơn để giảm nghĩa vụ thuế không hề mới, nhưng đang ngày càng tinh vi hơn, đi qua nhiều chủ thể và kênh bán hàng khác nhau. Ngành thuế hiện đã nắm thông tin khoảng 250 triệu tài khoản ngân hàng, trong đó khoảng 200 triệu tài khoản cá nhân, và sẽ tiếp tục dùng AI, Big Data để phân tích dòng tiền, nhận diện rủi ro và chống gian lận thuế. Nói thẳng: ai còn ảo tưởng “bán online là khó bị phát hiện” đang tự đẩy mình đến sát ranh giới hình sự.
Thời kỳ mới: quy định pháp luật siết chặt KOL, KOC và nền tảng
Luật Quảng cáo sửa đổi đã xác định rõ trách nhiệm của người chuyển tải nội dung quảng cáo: phải cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác về sản phẩm và tài liệu liên quan, đồng thời tuân thủ các quy định pháp luật khi tham gia quảng cáo. Câu “nhãn hàng đưa gì thì tôi nói vậy” ngày càng khó dùng để đứng ngoài trách nhiệm; KOL, KOC chính thức bước vào thời kỳ không còn “nói gì cũng được”. Giờ đây, Luật Thương mại điện tử 2025 đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp lý rõ hơn; từ ngày 1/7/2026, luật này cùng Nghị định 248/2026 có hiệu lực, đặt kinh doanh trên môi trường số vào khung quản lý chặt hơn. Người livestream bán hàng phải được xác thực danh tính, nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm xác thực người livestream trước khi họ thực hiện hoạt động này. Theo bà Lê Thị Hà, các quy định mới tập trung vào ba dòng thông tin cốt lõi: chủ thể, nguồn hàng và luồng tiền, nhằm nâng chất lượng thị trường và bảo vệ người tiêu dùng được tiếp cận sản phẩm an toàn, thông tin đáng tin cậy.
KOL, KOC cần làm gì để tuân thủ và giữ lại niềm tin?
Khi người xem không còn dễ dãi với lời quảng cáo, KOL, KOC nếu muốn tồn tại lâu dài buộc phải thay đổi cách làm. Sau những bê bối liên quan đến livestream bán hàng, niềm tin của người tiêu dùng đã thay đổi, họ thận trọng hơn với mọi lời hứa trong khung hình. Người có ảnh hưởng giờ phải hiểu ba thứ: sản phẩm, người tiêu dùng và pháp luật. Họ cần biết sản phẩm mình bán là gì, công dụng đến đâu, thông tin nào được phép nói, thông tin nào bị cấm; phải nhận diện rõ đâu là nội dung quảng cáo, đâu là chia sẻ trải nghiệm, và cách xử lý khi có sai sót. Theo ông Huy, với người có ảnh hưởng, sức tác động đến quyết định mua hàng thường lớn hơn người bán thông thường, nên sức ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm với thông tin cung cấp cho khách hàng càng cao. Thực chất, tuân thủ không làm livestream mất đi sự sôi động; nó chỉ buộc người bán học nghiêm túc về sản phẩm, thuế và quy định pháp luật, để lời nói trên live không trở thành chứng cứ buộc tội ngày mai. Ranh giới giữa “chiến thần chốt đơn” và bị can hình sự mỏng hơn nhiều người tưởng.
