Thị trường mỹ phẩm bùng nổ và mặt tối mang tên hàng giả
Cuộc chiến chống hàng giả mỹ phẩm tại Việt Nam là cuộc đối đầu giữa tốc độ tăng trưởng bùng nổ của thị trường làm đẹp và sự len lỏi ngày càng tinh vi của mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, đe dọa trực tiếp sức khỏe, túi tiền và niềm tin của người tiêu dùng trên mọi kênh mua sắm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhờ thương mại điện tử, thu nhập cải thiện và nhu cầu chăm sóc cá nhân gia tăng, được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất khu vực. Theo Euromonitor, năm 2025 thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đạt gần 99 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 8% so với năm trước, trong đó phân khúc mỹ phẩm đại chúng chiếm gần 66 nghìn tỷ đồng, giữ vai trò động lực chính của toàn ngành. Nhưng chính sức hấp dẫn đó lại biến đây thành “mảnh đất màu mỡ” cho hàng giả, hàng nhái len lỏi vào mọi ngóc ngách phân phối.
Hàng giả: Mối đe dọa chung cho thương hiệu ngoại, nội và người dùng
Điều đáng lo nhất không phải là thị trường cạnh tranh khốc liệt, mà là việc cuộc chơi không còn công bằng: các doanh nghiệp chính thống phải đối đầu với một “đối thủ vô hình” là hàng giả mỹ phẩm. Cuộc cạnh tranh bây giờ không chỉ giữa thương hiệu nội và ngoại, mà là giữa hàng thật với hàng giả, giữa niềm tin người dùng và những chiêu trò gian lận ngày càng tinh vi. Mới đây, Cục Quản lý dược đã đình chỉ lưu hành, thu hồi và tiêu hủy trên toàn quốc 45 sản phẩm mỹ phẩm, bao gồm cả kem chống nắng, sữa rửa mặt và kem đánh răng quen thuộc.
Điển hình, tháng 8/2025, lực lượng quản lý thị trường Hà Nội phối hợp công an đã tiêu hủy 91.036 sản phẩm mỹ phẩm vi phạm sau gần một năm điều tra. Trước đó, tháng 5/2025, tại TP. Hồ Chí Minh, Đội Quản lý thị trường số 9 phát hiện và thu giữ 2.000 tuýp son kem không hóa đơn, không hồ sơ công bố, không xác định được nguồn gốc. Theo báo cáo của cơ quan quản lý thị trường, chỉ trong năm 2025 đã kiểm tra 27.540 vụ, xử lý 23.402 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách gần 372 tỷ đồng với tổng trị giá hàng hóa vi phạm gần 290 tỷ đồng. Những con số này cho thấy hàng giả không còn là vài “ca lẻ tẻ”, mà là một “u nhọt” đe dọa sự phát triển bền vững của toàn thị trường.
Hệ lụy với người tiêu dùng là rất thực. Mỹ phẩm giả không chỉ làm mất tiền mà còn có thể gây kích ứng da, bỏng hóa chất, nhiễm độc hoặc để lại tổn thương lâu dài nếu chứa hoạt chất bị cấm hoặc vượt ngưỡng cho phép. Trong bối cảnh người Việt ngày càng quan tâm đến hiệu quả, độ an toàn và sự minh bạch thành phần, điều họ cần là sản phẩm có hiệu quả rõ ràng, an toàn và đủ sức cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Hàng giả, hàng nhái vì thế không chỉ ăn mòn doanh số của doanh nghiệp nội lẫn ngoại, mà còn phá vỡ nền tảng niềm tin – thứ vốn là lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong giai đoạn mới.
Thương mại điện tử: Động lực tăng trưởng hay “thiên đường” của mỹ phẩm không rõ nguồn gốc?
Sự bùng nổ của thương mại điện tử là động lực chính kéo thị trường mỹ phẩm tăng trưởng, nhưng cũng là kênh phát tán hàng giả mỹ phẩm khó kiểm soát nhất. Ngành đang chuyển dịch mạnh từ bán lẻ truyền thống sang mô hình đa kênh: siêu thị, cửa hàng, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và livestream đều trở thành “quầy kệ” cho mỹ phẩm. Không ít thương hiệu lựa chọn ra mắt sản phẩm trên TikTok Shop, Shopee hoặc qua các chiến dịch livestream thay vì mở thêm cửa hàng vật lý.
Nhưng chính môi trường này lại khiến mỹ phẩm không rõ nguồn gốc dễ dàng len lỏi: từ những shop “xách tay chính hãng” tự phong, đến các gian hàng trộn thật giả, và hệ thống cộng tác viên bán hàng thiếu kiểm chứng. Khi nhu cầu tăng, hàng rào gia nhập thấp và người mua bị dẫn dắt bởi quảng cáo cùng reviews “ảo”, thương mại điện tử trở thành “mảnh đất màu mỡ” cho hàng giả, hàng nhái và mỹ phẩm không rõ nguồn gốc. Điều này làm cho việc truy xuất nguồn gốc, kiểm tra và xử lý vi phạm khó hơn nhiều so với mô hình bán lẻ truyền thống. Nếu không buộc các sàn phải nâng trách nhiệm kiểm soát, cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường số sẽ chỉ là cuộc rượt đuổi không hồi kết.
Sức ép lên doanh nghiệp nội – ngoại và cuộc đua xây dựng niềm tin
Trong cuộc chơi hiện nay, thương hiệu ngoại vẫn áp đảo về thị phần, nhưng điều đó không có nghĩa họ là “người thắng cuộc”. Phân khúc mỹ phẩm đại chúng chứng kiến Unilever và L'Oréal nắm khoảng 33% thị phần giá trị, trong khi hàng trăm thương hiệu khác – cả nội lẫn ngoại – phải chia phần còn lại. Ở lĩnh vực chăm sóc da, L'Oréal chiếm khoảng 29% thị phần, phủ kín từ phân khúc phổ thông đến cao cấp với nhiều nhãn hàng quen thuộc. Tuy nhiên, chính mức độ phổ biến này cũng khiến họ trở thành mục tiêu ưu tiên của hàng giả mỹ phẩm, từ kem dưỡng, serum đến kem chống nắng.”
Doanh nghiệp Việt như Cocoon, Thorakao, Cỏ Mềm, Sao Thái Dương, M.O.I… lại chọn đi bằng con đường khác: khai thác nguyên liệu bản địa, giá phù hợp, phản ứng nhanh với xu hướng và tập trung vào mỹ phẩm thiên nhiên, thuần chay. Khách hàng ngày càng quan tâm đến clean beauty, bảng thành phần, tính minh bạch và sự phù hợp với làn da người Việt; điều này mở cơ hội cho thương hiệu nội nếu họ xây dựng được niềm tin lâu dài. “Nếu giai đoạn trước, lợi thế của mỹ phẩm ngoại nằm ở công nghệ thì giai đoạn mới, cuộc cạnh tranh chuyển sang khả năng tạo niềm tin”.
Nhưng mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ bị phá hỏng nếu hàng giả, hàng nhái tiếp tục tràn lan. Khi một chai serum giả gây kích ứng, người dùng hiếm khi phân biệt được đâu là lỗi của hàng nhái, đâu là của thương hiệu chính hãng. Lỗi hệ thống này không chỉ đẩy người tiêu dùng vào rủi ro, mà còn khiến doanh nghiệp phải gánh tiếng xấu, chi phí giải thích và cả những chiến dịch xây dựng lại niềm tin tốn kém. Cuộc chiến vì thế không chỉ là chuyện kiểm soát chất lượng, mà là câu chuyện sống còn về danh tiếng và chỗ đứng trên chính sân nhà.
Nhận biết mỹ phẩm giả và chủ động bảo vệ bản thân
Trong bối cảnh hàng giả mỹ phẩm lan rộng, chờ đợi mọi trách nhiệm ở cơ quan quản lý là quá muộn; người tiêu dùng phải tự trang bị kỹ năng nhận biết mỹ phẩm giả và chủ động bảo vệ mình. Thông tư hợp nhất số 09/VBHN-BYT yêu cầu mọi sản phẩm mỹ phẩm lưu thông phải được công bố, ghi nhãn đầy đủ, đảm bảo chất lượng và nguồn gốc xuất xứ. Thế nhưng trên thực tế, mỹ phẩm không rõ nguồn gốc vẫn xuất hiện dày đặc, từ chợ online đến các “deal hời” trên mạng xã hội.
- Không mua mỹ phẩm chỉ vì giá rẻ hoặc lời quảng cáo “xách tay chính hãng” không có bằng chứng.
- Kiểm tra số tiếp nhận Phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm, tên đơn vị chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường trên bao bì và các kênh tra cứu chính thức.
- Yêu cầu hóa đơn, chứng từ khi mua hàng; ưu tiên các kênh phân phối chính thức, gian hàng được xác minh trên sàn thương mại điện tử.
- Quan sát bao bì, font chữ, tem niêm phong, mùi, kết cấu sản phẩm; nghi ngờ khi có dấu hiệu sai khác so với sản phẩm từng dùng.
- Ngưng sử dụng ngay khi có dấu hiệu kích ứng, báo cho nhà sản xuất và cơ quan chức năng nếu nghi ngờ là mỹ phẩm giả.
Cơ quan quản lý đã nhiều lần cảnh báo: người dùng không nên mua mỹ phẩm chỉ vì giá rẻ hay lời cam kết “xách tay chính hãng” mà thiếu kiểm chứng. Bởi khác với nhiều hàng hóa khác, mỹ phẩm giả có thể gây bỏng da, nhiễm độc, để lại tổn thương lâu dài. Về phía nhà nước, cần tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý, tăng cường kiểm tra, áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc, số hóa thông tin sản phẩm và buộc sàn thương mại điện tử nâng trách nhiệm kiểm soát. Nhưng ngay cả khi hệ thống quản lý mạnh hơn, tuyến phòng thủ hiệu quả nhất vẫn là một người tiêu dùng tỉnh táo, hiểu rủi ro và biết cách bảo vệ mình.
