Deepfake bán hàng biến danh tiếng thành công cụ quảng cáo
AI giả mạo người nổi tiếng là việc dùng trí tuệ nhân tạo để tạo hoặc chỉnh sửa hình ảnh, giọng nói của một nhân vật công chúng, khiến họ có vẻ đang quảng bá sản phẩm mà không nhất thiết đã đồng ý hay thực sự tham gia. Đây không chỉ là chiêu tiếp thị gây hiểu lầm: nó mượn uy tín cá nhân để tác động đến quyết định mua hàng.
Cơ quan quản lý không gian mạng Trung Quốc vừa mở đợt truy quét các tài khoản dùng AI giả hình ảnh hoặc giọng nói người nổi tiếng để quảng cáo; gần 4.000 tài khoản bị khóa theo thông tin được công bố. Quy mô này cho thấy vấn đề không thể xem như vài nội dung giả lẻ tẻ. Khi quảng cáo bằng AI có thể bắt chước gương mặt và giọng nói quen thuộc, ranh giới giữa lời giới thiệu có thật và nội dung dựng để bán hàng trở nên khó nhận biết hơn. Việc khóa tài khoản là phản ứng cần thiết, nhưng cũng phơi bày một điểm yếu lớn: danh tính số có thể bị biến thành phương tiện thương mại mà người bị giả mạo không kiểm soát.
Rủi ro lớn nhất là quảng cáo giả trông như lời chứng thực thật
Deepfake bán hàng nguy hiểm vì người xem có thể hiểu nhầm một đoạn video quảng cáo là lời chứng thực thật của người nổi tiếng. Hình ảnh và giọng nói quen thuộc tạo cảm giác tin cậy, trong khi chính người xuất hiện có thể chưa từng dùng sản phẩm, phát ngôn hay cho phép khai thác danh tính của mình. Khi nội dung giả được dựng để thúc đẩy mua hàng, người xem không chỉ đối diện nguy cơ bị đánh lừa về sản phẩm mà còn khó phân biệt đâu là quảng cáo có sự đồng ý.
Đó là lý do không nên đánh giá quảng cáo chỉ bằng độ chân thực của video. Một gương mặt rõ nét hay giọng nói giống người nổi tiếng không chứng minh họ đã xác nhận sản phẩm. Các nền tảng cần xử lý nội dung mạo danh, còn người dùng nên kiểm tra quảng cáo qua kênh chính thức của nhân vật hoặc thương hiệu thay vì dựa vào một đoạn clip lan truyền. Nếu thiếu sự xác nhận độc lập, vẻ thuyết phục của nội dung có thể chính là sản phẩm của công nghệ.
Ảnh tải lên để chỉnh sửa không đồng nghĩa cho phép đem đi quảng cáo
Rủi ro không chỉ dừng ở người nổi tiếng. Tại tọa đàm về bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân tổ chức ngày 9/11 ở Hà Nội, một chuyên gia nêu tình huống sinh viên tải ảnh lên ứng dụng AI để chỉnh ảnh tốt nghiệp nhưng sau đó thấy chân dung mình xuất hiện trong quảng cáo dịch vụ khác. Sự việc minh họa một nguyên tắc quan trọng: đồng ý cung cấp ảnh cho một mục đích không có nghĩa là chấp thuận mọi cách sử dụng thương mại.
Cũng tại tọa đàm, chuyên gia cảnh báo việc tự ý lấy hình ảnh hoặc giọng nói từ video của người khác để tạo video AI phục vụ quảng cáo. Gắn nhãn nội dung do AI tạo ra không thay thế sự đồng ý của người có dữ liệu. Người bị khai thác sai mục đích có quyền yêu cầu đơn vị liên quan kiểm soát và thu hồi sản phẩm quảng cáo vi phạm. Vì vậy, khi dùng ứng dụng chỉnh ảnh, người dùng nên xem kỹ mục đích và phạm vi sử dụng dữ liệu; một lần bấm đồng ý không nên được hiểu là giấy phép mở.
Khóa tài khoản là cần thiết, nhưng quyền kiểm soát danh tính phải theo kịp
Đợt truy quét và gần 4.000 tài khoản bị khóa gửi đi tín hiệu rõ ràng rằng mạo danh bằng AI để bán hàng không thể được xem là một thủ thuật quảng cáo vô hại. Tuy vậy, số tài khoản bị xử lý cũng nhắc rằng phản ứng sau khi nội dung đã xuất hiện chưa đủ bảo vệ người bị giả mạo hay người xem. Quảng cáo có thể được sao chép và phát tán, còn hình ảnh, giọng nói bị lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
Cách tiếp cận đúng phải kết hợp xử lý tài khoản vi phạm với cơ chế dễ báo cáo, gỡ nội dung và bảo vệ quyền sử dụng hình ảnh, giọng nói. Người dùng cũng cần thận trọng với quảng cáo gắn lời chứng thực của người nổi tiếng nhưng không có xác nhận từ kênh chính thức. AI có thể tạo ra nội dung thuyết phục, nhưng không thể tự tạo ra sự đồng ý. Nếu nền tảng, cơ quan quản lý và người xem đều xem quyền đó là ranh giới bắt buộc, quảng cáo giả sẽ khó tiếp tục mượn danh tiếng để chiếm lòng tin.
