Concert trải nghiệm: khi tấm vé mở ra nhiều hơn một đêm nhạc
Concert trải nghiệm ở Việt Nam là mô hình đêm nhạc trong đó tấm vé không chỉ mua quyền nghe live mà còn mở ra một chuỗi hoạt động đi kèm, từ giao lưu, check-in không gian sáng tạo đến sở hữu merchandise và quà tặng độc quyền, biến buổi biểu diễn thành hành trình xã hội kéo dài trước, trong và sau giờ diễn. Chỉ trong vài năm, số lượng và quy mô concert đã bùng nổ, trở thành điểm nhấn của đời sống giải trí, với những đêm diễn lên tới hơn 20.000 khán giả mỗi tối. Điều này cho thấy khán giả không còn nhìn concert như một hoạt động giải trí đơn lẻ mà là trải nghiệm mà họ sẵn sàng dành thời gian, chi tiền và coi như một phần đời sống thường xuyên. Câu hỏi đặt ra: nhân vật chính của cuộc chơi giờ là âm nhạc hay những quyền lợi đi kèm?
Cuộc đua benefit: vé concert kèm quà tặng có làm lu mờ sân khấu
Xu hướng concert hiện tại ở V-Pop nghiêng mạnh về mô hình giống K-Pop: giá vé càng cao, khán giả càng nhận được nhiều quyền lợi đi kèm, từ soundcheck, meet & greet, send-off cho đến bộ merchandise được thiết kế riêng. Vé concert quà tặng vì thế trở thành đòn bẩy bán hàng và nhen nhóm cuộc đua benefit: nghệ sĩ nào có vật phẩm độc hơn, quyền lợi hấp dẫn hơn, trải nghiệm đủ khác biệt để thuyết phục fan xuống tiền. Một concert như "Giữa Một Vạn Tour" có quyền lợi "ê hề" đã biến tấm vé thành món đồ sưu tầm hơn là giấy thông hành vào không gian âm nhạc. Vấn đề là khi lợi ích ngoài sân khấu phình to, rủi ro âm nhạc bị xem như nền background trang trí cho quà tặng là có thật. Dù vậy, sau cùng đa số khán giả vẫn tìm đến nghệ sĩ vì tài năng và âm nhạc trước khi bỏ tiền mua vé.
Sân khấu trải nghiệm: concert trở thành điểm đến, không chỉ là sự kiện
Một dấu hiệu rõ của concert experience Việt Nam là việc sân khấu được mở rộng thành "sân khấu trải nghiệm", nơi khán giả đi qua nhiều lớp không gian trước khi chạm tới đêm nhạc chính. Ngày 26-9, dù trời mưa lớn, hàng ngàn người vẫn kéo về công viên Sáng tạo tham dự Starbucks Music Concert – The Siren World Opens, một concert kết hợp âm nhạc với không gian tương tác, ánh sáng và công nghệ, kéo dài trải nghiệm trước và sau giờ biểu diễn. Thay vì chỉ đến, xem nghệ sĩ rồi ra về, khán giả được dẫn qua khu vực Immersive House với LED mapping, gương vô cực và hiệu ứng ánh sáng, như cánh cổng bước vào "The Siren World" chứ không chỉ là chỗ check-in. Theo chia sẻ của người tham dự, "Đi concert bây giờ không chỉ là nghe nhạc. Mình cũng muốn có hình ảnh, video để lưu lại hoặc đăng lên mạng xã hội". Concert vì thế vận hành như một điểm đến văn hóa, cạnh tranh thời gian và sự chú ý giống một lễ hội thu nhỏ.
Cơn sốt concert và những điểm nghẽn đe dọa sự bền vững
Sự bùng nổ concert vài năm qua là cơ hội nhưng cũng là phép thử cho thị trường concert bền vững. Lượng chương trình tăng nhanh, hệ thống bán vé điện tử và thanh toán số đủ trưởng thành để một concert có thể bán hết hàng chục nghìn vé trong vài phút. Dân số trẻ, tầng lớp trung lưu đô thị chuyển chi tiêu từ sở hữu sang trải nghiệm, sẵn sàng chi nhiều cho một đêm nhạc được tổ chức bài bản. Nhưng mặt trái là cấu trúc ngành biểu diễn còn nhiều điểm nghẽn: hạ tầng hạn chế, thiếu nhân lực chuyên môn, thiếu dữ liệu về doanh thu, tỷ lệ lấp đầy, và mô hình tài chính chưa bền vững. Chi phí nghệ sĩ, sản xuất, logistics, thiết bị, an ninh, truyền thông, bảo hiểm và thuế có thể chiếm tới 70-80% doanh thu dự tính. Nếu không có dự báo tốt và chiến lược IP dài hạn, một đêm cháy vé vẫn có thể chỉ là cú thắng ngắn hạn khó lặp lại.
Giữ âm nhạc ở vị trí trung tâm trong hệ sinh thái chuyên nghiệp
Nhìn từ góc độ dài hạn, việc concert hóa mọi thứ – từ ca khúc, chương trình truyền hình đến thương hiệu – chỉ thực sự có giá trị nếu thị trường chuyển từ tăng trưởng theo mùa vụ sang tăng trưởng theo hệ thống. Các chuyên gia cho rằng bước tiếp theo không nằm ở số lượng đêm diễn, mà ở khả năng biến concert thành IP có bản sắc, lặp lại qua nhiều mùa và tồn tại độc lập với một nghệ sĩ cụ thể. Khi ấy, sân khấu trải nghiệm và quà tặng chỉ là lớp vỏ hỗ trợ, còn lõi vẫn phải là âm nhạc đủ tốt để khán giả muốn quay lại vì chính âm nhạc. Muốn vậy, hệ sinh thái cần được chuyên nghiệp hóa toàn bộ chuỗi giá trị từ ý tưởng, tài chính, sản xuất, bán vé đến khai thác sản phẩm phái sinh. Nếu không, cuộc đua benefit sẽ sớm đuối sức khi người mua nhận ra trải nghiệm được quảng hứa nhiều, nhưng cảm xúc âm nhạc mang về lại quá ít.
