Giám đốc sáng tạo thời trang: nút F5 của các đế chế xa xỉ
Giám đốc sáng tạo thời trang là người nắm quyền định hình ngôn ngữ thẩm mỹ, chiến lược sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, đồng thời trở thành nút F5 để các tập đoàn xa xỉ làm mới doanh thu, tái khởi động tham vọng và tái cấu trúc quyền lực trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Vai trò này ngày nay vượt xa việc vẽ phác thảo; đó là vị trí điều phối mọi thứ từ logo, chiến dịch quảng bá đến việc lựa chọn gương mặt đại diện và định hướng sàn diễn. Khi một giám đốc sáng tạo rời đi, đó không chỉ là chuyện nhân sự, mà là cú dịch chuyển địa chấn trong cả hệ sinh thái thương hiệu.
Sự ra đi gần như đồng thời của Anthony Vaccarello tại Saint Laurent và Seán McGirr tại Alexander McQueen cho thấy các thay đổi lãnh đạo thời trang đang trở thành công cụ chiến lược của các tập đoàn, chứ không còn là những câu chuyện cá nhân lãng mạn. Câu hỏi không phải là ai sẽ thay thế họ, mà là các nhà mốt sẽ dám đánh đổi điều gì: sự ổn định hay một cú tái sinh đầy rủi ro.
Anthony Vaccarello và Saint Laurent: khi nhục cảm trở thành chiến lược kinh doanh
Anthony Vaccarello Saint Laurent là một trong những cặp đôi quyền lực nhất thời trang đương đại: gia nhập nhà mốt vào năm 2016, nhà thiết kế người Bỉ đã tái định nghĩa di sản Yves Saint Laurent bằng ngôn ngữ nhục cảm sắc lạnh, những đường cắt sâu, vai phóng đại, tuxedo, quần short siêu ngắn và bốt cao quá gối, với sắc đen trở thành ngôn ngữ thị giác chủ đạo. Ông khai thác triệt để vẻ quyến rũ của thương hiệu thông qua phom dáng táo bạo, trình diễn trong các show mang tính điện ảnh với tháp Eiffel làm phông nền.
Kết quả không chỉ là hình ảnh mới, mà còn là cú bùng nổ doanh thu: trong nhiệm kỳ của Vaccarello, doanh thu Saint Laurent từng tăng gần gấp ba lần, đạt đỉnh trước khi suy giảm những năm gần đây. Đây là câu nói đáng trích dẫn: "Trong thời gian Vaccarello dẫn dắt Saint Laurent, doanh thu thương hiệu từng tăng gấp ba lần, trước khi đi xuống trong những năm gần đây". Khi các bộ sưu tập may sẵn của nhiều thương hiệu xa xỉ hòa trộn với streetwear, Saint Laurent dưới thời ông vẫn giữ được tính kịch tính, xây dựng trên góc nhìn gợi cảm về Paris khi màn đêm buông xuống.
Từ logo đến ánh sáng cửa hàng: di sản thẩm mỹ mà Vaccarello để lại
Điều khiến Anthony Vaccarello khác với nhiều giám đốc sáng tạo thời trang là ông không chỉ thay đổi quần áo, mà còn tái lập toàn bộ hệ sinh thái thẩm mỹ của Saint Laurent. Thay vì dựa vào đầm dạ hội cầu kỳ hay sự ngông cuồng trong phục sức nam giới, ông đưa thương hiệu về với những đường cắt sắc nét, kỹ thuật may đo cổ điển và thiết kế tối giản nhưng vẫn giữ nguyên mị lực, liên tục tái diễn Le Smoking, monogram YSL và các mã di sản trong bối cảnh mới.
Bộ nhận diện thương hiệu được chuyển dịch chậm rãi: từ logo đến nội thất, ánh sáng và không gian cửa hàng, cho phép khách hàng từng bước thích nghi với một Saint Laurent mới. Một cột mốc quan trọng là bộ sưu tập nam Xuân 2023 tại Marrakech, khi logo mới lấy lại một phần cấu trúc từ dấu ấn YSL do Cassandre thiết kế, vừa tri ân người sáng lập, vừa khẳng định tinh thần tinh giản, sang trọng và đề cao chất lượng may mặc. Show diễn cuối cùng của ông vào tháng 9, với loạt thiết kế ánh kim vàng – đen dần chìm vào bóng tối, là lời chào kết mang tính biểu tượng.
Khi đường cong doanh thu gãy khúc: vì sao Kering cần một cú F5
Dù thành công về hình ảnh, nhiệm kỳ của Anthony Vaccarello không tránh khỏi giới hạn kinh tế. Trong nhiệm kỳ của ông, doanh thu Saint Laurent từng tăng gần gấp ba lần, trước khi giảm xuống rồi mới quay lại tăng trưởng. Từ năm 2023, khi nhu cầu của nhóm khách hàng khao khát sở hữu hàng xa xỉ nhưng có ngân sách hạn chế suy yếu trên toàn ngành, đà tăng trưởng của Saint Laurent cũng bắt đầu chững lại.
Vaccarello rời Saint Laurent theo xác nhận của tập đoàn chủ quản, trong bối cảnh Kering đối mặt với bất ổn đáng kể và đang nỗ lực phục hồi hoạt động kinh doanh dưới thời tổng giám đốc mới Luca De Meo. Sự ra đi của ông mở ra cơ hội làm mới tư duy sáng tạo, nhưng cũng đặt Kering trước rủi ro khi thương hiệu này là một trong những trụ cột ổn định nhất danh mục tập đoàn. Kering cho biết sẽ sớm công bố người kế nhiệm cho mảng thời trang nam và nữ, biến vị trí giám đốc sáng tạo thành nút F5 mà tập đoàn buộc phải nhấn để tái khởi động kỳ vọng doanh thu.
Seán McGirr và Alexander McQueen: chu kỳ vừa mở đã khép
Nếu Saint Laurent khép lại một thập kỷ, thì tại Alexander McQueen, Seán McGirr Alexander McQueen là một chu kỳ ngắn ngủi nhưng dữ dội. Sinh năm 1988 tại Dublin, trưởng thành từ Central Saint Martins dưới sự dẫn dắt của Louise Wilson, McGirr từng làm việc tại nhiều nhà mốt như Burberry, Uniqlo, Dries Van Noten và JW Anderson trước khi nhậm chức giám đốc sáng tạo vào tháng 10/2023, tiếp quản di sản khổng lồ từ Sarah Burton. Nhiệm vụ của ông: tái sinh kho lưu trữ huyền thoại của Lee Alexander McQueen cho một thế hệ mới chủ yếu biết đến thương hiệu qua tư liệu hình ảnh.
McGirr vừa đưa McQueen “trở về nhà” tại London với bộ sưu tập Xuân/Hè 2027 dành cho cả nam và nữ, thấm đẫm kỹ nghệ may đo Savile Row, tinh thần subculture và trang sức sắc sảo của Shaun Leane. Thế nhưng, thông báo chia tay vị trí giám đốc sáng tạo từ tập đoàn Kering xuất hiện chỉ chưa đầy một tháng sau show diễn này. Bộ sưu tập cuối cùng vì thế trở thành bản tóm tắt cô đọng cho một nhiệm kỳ ngắn nhưng đầy biến động – một chu kỳ vừa khai mở đã vội khép lại.
Tương lai Saint Laurent và McQueen: dám đánh đổi hay tiếp tục an toàn?
Những thay đổi lãnh đạo thời trang tại hai nhà mốt cho thấy một thực tế: giám đốc sáng tạo không còn là “nghệ sĩ nội bộ”, mà là công cụ điều chỉnh chiến lược kinh doanh toàn cầu. Sự ra đi của Vaccarello mở ra cơ hội để Saint Laurent khẳng định lại vị thế, không chỉ trong trang phục thường nhật và dạ hội, mà còn ở những lĩnh vực mới mà Kering muốn khai phá. Đồng thời, nó nhắc nhở rằng bất kỳ ngôn ngữ thẩm mỹ nào – dù thành công đến đâu – cũng có hạn sử dụng khi đường cong doanh thu gãy khúc.
Ở Alexander McQueen, việc McGirr rời đi sau một nhiệm kỳ ngắn cho thấy tập đoàn không còn kiên nhẫn với những thử nghiệm dài hơi. Vai trò giám đốc sáng tạo giờ là vị trí chịu áp lực kép: phải tôn trọng di sản nhưng vẫn tạo ra hình ảnh mới đủ mạnh để kích thích nhu cầu mua sắm. Câu hỏi cho tương lai không phải là “ai sẽ làm tốt hơn”, mà là liệu các tập đoàn có dám trao thời gian cho những tầm nhìn dài hạn, hay sẽ tiếp tục dùng nút F5 nhân sự như một giải pháp nhanh cho mọi vấn đề.
