Khi nhóm nhạc K-pop trở thành “công ty tiếp thị” di động
Chiến lược để các nhóm nhạc Hàn Quốc mở rộng thị trường không còn dừng ở album hay tour diễn, mà đang chuyển mạnh sang vai trò đại sứ thương hiệu, nơi mỗi nhóm trở thành một nền tảng tiếp thị toàn cầu kết hợp âm nhạc, hình ảnh và sức hút người hâm mộ để cùng lúc quảng bá cho cả sản phẩm lẫn bản thân họ trong một hệ sinh thái giải trí – thương mại gắn chặt với K-pop. Đây là bước tiến cho thấy K-pop tiếp thị toàn cầu đang bớt phụ thuộc vào kênh âm nhạc truyền thống và nghiêng về mô hình hợp tác đa ngành. Enhypen đại sứ thương hiệu cho Cửa hàng miễn thuế Shilla, &TEAM đặt mục tiêu thống trị các chương trình âm nhạc như Inkigayo – tất cả chỉ ra một thực tế: nhóm nhạc Hàn Quốc chiến lược giờ phải nghĩ như thương hiệu, không chỉ như nghệ sĩ.
Enhypen – từ bảng xếp hạng Billboard đến gương mặt Cửa hàng miễn thuế Shilla
Việc Enhypen được chọn làm gương mặt mới của Cửa hàng miễn thuế Shilla là minh chứng rõ nhất cho sức nặng thương hiệu của nhóm trong K-pop tiếp thị toàn cầu. Không phải ngẫu nhiên mà sau khi album mới giúp nhóm lần thứ năm vượt mốc hơn 2 triệu bản bán ra trong sự nghiệp, họ lập tức được bổ nhiệm làm người mẫu quảng bá chính thức thông qua biên bản ghi nhớ ký tại chi nhánh Seoul của Cửa hàng miễn thuế Shilla ở quận Jung. Thành tích đứng đầu Billboard 200 cùng chuỗi giải thưởng lớn như MAMA đã biến Enhypen thành một tài sản thương hiệu chứ không chỉ là nghệ sĩ trình diễn. Doanh nghiệp miễn thuế, vốn sống nhờ dòng khách xuất cảnh và du khách quốc tế, nhìn thấy ở nhóm một kênh kết nối trực tiếp tới người tiêu dùng trong và ngoài nước để nâng sức cạnh tranh.
Thương hiệu cần fan, idol cần điểm chạm: cuộc hôn phối đôi bên cùng có lợi
Ở góc độ marketing, hợp tác giữa Cửa hàng miễn thuế Shilla và Enhypen là ví dụ điển hình cho chiến lược đa chiều giữa thương hiệu lớn và nhóm nhạc K-pop. Cửa hàng miễn thuế Shilla tuyên bố sẽ dùng “giá trị thương hiệu độc đáo” của Enhypen để tăng cường kết nối với khách hàng toàn cầu và mở rộng đáng kể điểm tiếp xúc với cả khách nội địa lẫn khách du lịch nước ngoài. Ngược lại, Enhypen đại sứ thương hiệu hưởng lợi khi hình ảnh nhóm xuất hiện dày đặc trong các chiến dịch trực tuyến, ngoại tuyến, nội dung số và sự kiện trên mạng xã hội của đối tác. Đây là quảng cáo miễn phí dạng dài hạn: mỗi pano, video, booth tại sân bay đều là “sân khấu phụ” cho nhóm. Với các nhóm nhạc Hàn Quốc chiến lược, đại sứ không còn là hợp đồng phụ trợ, mà là tuyến tấn công chính để bồi đắp độ nhận diện ở những thị trường chưa phủ kín bằng âm nhạc.
&TEAM, ‘Mark on Me’ và khát vọng số 1 Inkigayo
&TEAM chọn con đường khác nhưng cùng mục tiêu: khóa chặt thị trường Hàn Quốc để đẩy mạnh hình ảnh toàn cầu. Sau khi album ‘Back to Life’ ra mắt tại Hàn Quốc năm ngoái vượt 1,22 triệu bản trong tuần đầu và đem về 3 cúp âm nhạc, nhóm tiếp tục phát hành mini album thứ hai ‘Mark on Me’ lúc 18 giờ ngày 8. Thành viên Maki xem đợt quảng bá tại Hàn như “bước đầu tiên để tiến tới một sân khấu rộng lớn hơn” và nhắm đến mục tiêu triệu bản cùng vị trí số 1 ở các chương trình âm nhạc. Cho đi xa hơn: “Tôi thực sự muốn đạt vị trí số 1 tại Inkigayo” và mơ đến khoảnh khắc được MC Ui-ju xướng tên trực tiếp. Đằng sau khát vọng &TEAM Inkigayo là logic tiếp thị rõ ràng: cúp âm nhạc Hàn Quốc là “con dấu tin cậy” để thuyết phục cả thị trường fan lẫn đối tác thương hiệu.
Đại sứ, cúp music show và tương lai tiếp thị toàn cầu của K-pop
Từ Enhypen đến &TEAM, có thể thấy một mô hình chung: nhóm nhạc Hàn Quốc chiến lược phải cùng lúc xây hai thương hiệu – thương hiệu âm nhạc và thương hiệu hợp tác. Enhypen bước vào vai trò đại sứ nhờ mức độ nhận diện quốc tế vững chắc và cộng đồng fan toàn cầu hùng hậu, sau khi khẳng định mình trên bảng xếp hạng lẫn lễ trao giải. &TEAM thì dùng cột mốc triệu bản và khát vọng Inkigayo để chứng minh giá trị tại “sân nhà” K-pop trước khi mở rộng hợp tác. Khi Cửa hàng miễn thuế Shilla tuyên bố muốn tối đa hóa hiệu ứng cộng hưởng của hoạt động tiếp thị K-pop thông qua hợp tác với Enhypen, thông điệp khá rõ: trong K-pop tiếp thị toàn cầu, idol không còn là người đi gõ cửa thương hiệu, mà là đối tác đồng sáng tạo. Ai kiểm soát được vai trò đại sứ, người đó kiểm soát được cách thế giới nhìn vào K-pop.
