Rhode beauty expansion: bước mở rộng định hình lại cuộc chơi của mỹ phẩm gắn với người nổi tiếng
Rhode beauty expansion là bước mở rộng hệ thống phân phối của thương hiệu mỹ phẩm Rhode do Hailey Rhode Bieber sáng lập sang 19 quốc gia châu Âu thông qua các cửa hàng bán lẻ Sephora, đánh dấu một giai đoạn tăng trưởng mới và củng cố tham vọng trở thành thương hiệu chăm sóc da toàn cầu. Ở cấp độ chiến lược, đây không chỉ là một thương vụ phân phối, mà là tuyên ngôn: thời kì các thương hiệu mỹ phẩm do người nổi tiếng lập nên sống thuần túy bằng sức nóng mạng xã hội đang dần khép lại. Khi Rhode chọn Sephora châu Âu làm bệ phóng, thương hiệu đã gửi tín hiệu rõ ràng rằng muốn đứng trong hàng ngũ “nghiêm túc” của ngành làm đẹp, cạnh tranh bằng hiện diện vật lý, độ phủ kênh bán lẻ và năng lực quản trị sản phẩm, chứ không chỉ dựa vào hình ảnh của Hailey Bieber Rhode.
Từ thương hiệu online của Hailey Bieber đến mạng lưới Sephora Europe retail
Rhode ra mắt vào tháng 6 năm 2022 với các sản phẩm chăm sóc da, sau đó mới mở rộng sang trang điểm. Ban đầu, thương hiệu phát triển trên nền cộng đồng trực tuyến của Hailey Bieber, nơi mọi chiến dịch đều xoay quanh hình ảnh và phong cách cá nhân của cô. Nhưng việc e.l.f. Beauty thâu tóm Rhode và đưa thương hiệu vào hệ thống Sephora ở Hoa Kỳ, Canada và Vương quốc Anh năm 2025 cho thấy một lộ trình rõ ràng: dùng sức hút người nổi tiếng để thử nghiệm, sau đó chuẩn hóa mô hình cho bán lẻ truyền thống. Sephora hiện vận hành hơn 3.400 cửa hàng trên 37 thị trường toàn cầu với khoảng 55.000 nhân viên, biến quyết định vào Sephora Europe retail thành câu chuyện về quy mô và khả năng mở rộng chứ không còn là cuộc chơi “ngách” của fan Hailey Bieber. Đây là cách một thương hiệu gắn với sao bước ra khỏi vùng an toàn của fandom.
19 thị trường châu Âu: bản đồ thâm nhập của Rhode trong hệ sinh thái Sephora
Đợt mở rộng mới bổ sung thêm 19 quốc gia châu Âu vào danh sách thị trường nơi Rhode có mặt tại Sephora, bao gồm Bỉ, Bulgaria, Croatia, Cộng hòa Séc, Đan Mạch, Pháp, Đức, Hy Lạp, Ý, Luxembourg, Monaco, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Romania, Serbia, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Thụy Sĩ và Thổ Nhĩ Kỳ. Các cửa hàng sẽ phân phối danh mục chăm sóc da, phấn má, cùng các bộ sưu tập mới như Pocket Bronze và Highlight Milk, kèm theo sản phẩm phiên bản giới hạn dành riêng cho lần ra mắt tại châu Âu. Ở đây, chiến lược thâm nhập không dừng ở việc treo thêm sản phẩm lên kệ; Rhode đang dùng bản đồ Sephora để xây dựng nhận diện như một thương hiệu nhất quán, thuần chay và không thử nghiệm trên động vật, với công thức phát triển cùng bác sĩ da liễu và chuyên gia hóa học. Mở rộng châu Âu vì thế là bước tiến có tính hệ thống, chứ không phải một chiến dịch PR bề nổi.
Mốc 30/9 và bước đi chiến lược trong tham vọng toàn cầu
Rhode sẽ chính thức ra mắt tại các cửa hàng Sephora trên khắp châu Âu vào ngày 30 tháng 9, nối tiếp sau việc triển khai với Sephora ở Bắc Mỹ và Vương quốc Anh vào năm 2025. Theo dữ liệu của CreatorIQ vào tháng 8 năm 2026, Rhode được xếp hạng là thương hiệu chăm sóc da số một tại Hoa Kỳ tính theo giá trị truyền thông kiếm được. Đây là nền tảng mạnh để thương hiệu chuyển hóa sức nóng truyền thông thành doanh số bán lẻ trên quy mô lớn. Việc e.l.f. Beauty định vị mở rộng sang châu Âu như “giai đoạn tăng trưởng mới” cho thấy Rhode đã đi qua giai đoạn khởi đầu dựa vào cộng đồng online và bước sang giai đoạn phải chứng minh khả năng tồn tại lâu dài trên kệ, cạnh tranh với các tên tuổi lâu đời. Mốc thời gian 30/9 vì thế không đơn thuần là ngày ra mắt, mà là bài kiểm tra đầu tiên cho tham vọng trở thành thương hiệu toàn cầu của Rhode.
Khi thương hiệu sao phải sống ngoài mạng xã hội: ý nghĩa của case Rhode
Việc Rhode tổ chức các sự kiện kích hoạt tại beach club ở Mallorca năm ngoái, hay mùa hè tại Amalfi và Copenhagen trong năm nay, cho thấy thương hiệu đã ý thức rõ một điều: cộng đồng số là điểm khởi đầu, nhưng hiện diện ngoài đời mới là nơi đo độ bền của thương hiệu. Trong bối cảnh Hailey Bieber vẫn là gương mặt quen thuộc của thời trang và văn hóa pop – từ việc ủng hộ thương hiệu bạn bằng bộ đồ bơi họa tiết camo cho đến các lựa chọn phong cách gắn với đời sống gia đình – Rhode đang khai thác hình ảnh đó như một lớp “storytelling”, chứ không phải chiếc phao duy nhất. Case Hailey Bieber Rhode vì thế là lời nhắc cho mọi celebrity beauty brands: nếu muốn tồn tại lâu dài, họ phải bước ra khỏi vùng an toàn của lượt like và chuyển hóa danh tiếng thành hệ thống phân phối, sản phẩm có chiều sâu, và chiến lược mở rộng được tính toán như Rhode đang làm.
